Come fare ad allargare il giro? Come fare a trovare nuovi donatori?

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Domanda

La nostra difficoltà è uscire dal nostro solito ambito: siamo una cooperativa sociale che da sempre si occupa di disabilità e peschiamo sempre dagli stessi donatori fedeli ma non riusciamo ad andare oltre. Abbiamo fatto eventi, feste, lotteria… ma i nostri donatori sempre quelli sono! Che fare? Grazie e un abbraccio!

Chiara Marangoni – Cooperativa Cascina Biblioteca


Risposta

Carissima Chiara,

il vostro caso è molto interessante, mi ha coinvolto, mi piace proprio! E’ uno di quei casi in cui c’è tanto da fare perché è chiaro che c’è già molto di buono e di ben sedimentato, basi solide da cui partire verso nuovi orizzonti.

La vostra cooperativa sta vivendo una delle difficoltà più tipiche delle organizzazioni non profit. Allegria: siete in ottima compagnia! 🙂 Associazioni, cooperative sociali, comitati, fondazioni di ogni dimensione (anche organizzazioni relativamente grandi!) prima o poi provano la spiacevole sensazione di aver fatto già tutto il possibile per allargare il proprio giro e trovare nuovi sostenitori, ma solitamente la situazione è meno drammatica di come sembra. Andando a guardare appena sotto la superficie di quel che viene fatto, è facile scoprire che:

  • ci sono opportunità a portata di mano, che diventano raggiungibili ottimizzando quel che c’è, anziché sforzandosi di partorire nuove idee e nuove attività!
  • ci sono alcuni piccoli o grandi errori a mettere i bastoni tra le ruote, ma per fortuna sono risolvibili

Vi conosco attraverso il vostro sito. Arrivo, un po’ mi disoriento, ma per non saper nè leggere nè scrivere, faccio partire il video. E’ curato, non c’è dubbio. E’ pure quasi coinvolgente. Ma a dire che siete bravi e validi non dovete essere voi (immagino che quella persona sia il presidente o un socio lavoratore)! Le uniche testimonianze di valore e quelle più coinvolgenti, sia per la vendita che per la raccolta fondi, sono le testimonianze di clienti soddisfatti e di beneficiari contenti! Questo lo metto come punto base per TUTTA la vostra comunicazione, visto che il materiale ce l’avete: basta dire “noi siamo bravi”, ma trovate chi dica che “quelli della Cascina sono dei grandi, perché… mi hanno fatto un giardino da favola; con loro mi sento a casa e sto bene, sono come una famiglia; il cavallo è diventato il mio migliore amico e gli voglio bene, sono felice!“. Questo taglio della comunicazione fa per voi metà del lavoro nel coinvolgere, persuadere, addirittura convincere che meritate attenzione e fiducia. E’ facile o difficile comunicare così? E’ impegnativo, ma i frutti sono assolutamente buoni!

A cascata, un aspetto particolare da considerare, e su cui c’è molto da ragionare e lavorare, è come siete percepiti. Le cooperative sociali, con la loro natura solidaristico e commerciale, cosa fanno? Vendono, grazie al cielo! Se voi non faceste vendita e tanta e bene dei vostri servizi, sarebbe una catastrofe. Ma chi entra in contatto con una cooperativa sociale, tipicamente finisce col “fare il cliente” e anche a essere trattato solo come tale, sia esso un privato cittadino, un’azienda, un ente pubblico. E occhio: non importa se siete cooperativa sociale e vi dedicate alle persone con disabilità, perché la percezione comune e il rapporto che si instaura è comunque “tu vendi, io pago” e tende a prevalere sul resto. Per questo, il messaggio solidaristico che portate con voi e i vostri appelli di pura e semplice raccolta fondi, probabilmente tendono a finire confusi nella predominanza della vostra (bella) natura commerciale. E attenzione che anche quando state facendo qualcosa di puramente solidaristico (come ad esempio una cena di raccolta fondi) l’aspetto “io pago, tu vendi”, nel vostro caso può facilmente diventare dominante.

La regola buona è sempre 1 messaggio per volta: se volete comunicare per la vendita, cioè se il vostro obiettivo è vendere a clienti potenziali e fidelizzare la clientela, allora via di immagine commerciale in assoluta prevalenza. Se volete comunicarvi per fare raccolta fondi, via di immagine solidaristica e “da fundraiser”. Si, il limite per voi è sottile, come lo è per molte (non tutte) le cooperative sociali, ma l’ordine di priorità deve essere diverso per fare in modo che l’efficacia della comunicazione sia diversa.

Uno degli errori più comuni che viene fatto è: fare visibilità e raccogliere fondi ma non raccogliere sistematicamente contatti. Mi parli di feste, eventi, lotterie: avete ogni volta strutturato la promozione e vendita con la raccolta delle anagrafiche? Perché  questo si può fare per ognuna delle tre attività che hai elencato, o prima o durante il loro svolgimento. Se attraverso queste attività raccogliete fondi, bene! Se uscite sul giornale locale, bene! Ma se non raccogliete i contatti ogni volta, state perdendo per strada il 50% di quel che vi serve per sviluppare e approfondire le relazioni con la comunità che si raccoglie attorno alla vostra buona causa. Lo state facendo, ripeto, in modo sistematico?

Un altro passo falso è invece sottostimare il potenziale di notizia di questo tipo di attività di promozione: sarà una cena, ma vestendola con la giusta enfasi e passandola al giusto corrispondente, uscire sui media locali è facilissimo. I giornalisti sono affamati di notizie già scritte, a livello locale così diventa comune uscire prima e dopo l’evento (si, anche a Milano)!

Ho fatto poi un salto sul vostro sito e ho notato tre miglioramenti possibili:

  • il primo è: non tartassate i visitatori! Alla mia prima visita, prima di riuscire ad arrivare alla homepage, ho chiuso vari pop-up, che invitano a cliccare e lasciare i dati di contatto, in maniera non molto convincente. E’ facile così che anziché lasciarvi i dati, i visitatori siano più invogliati a …non lasciarli, o a abbandonare il sito! Una volta che arrivo alla homepage, i moduli di iscrizione alla newsletter sono da più parti, ma restano un po’ troppo deboli, perché l’invito è generico. Lasciando un pop-up e un modulo permanente, potete alleggerire il carico, a patto che creiate un’offerta coinvolgente e desiderabile (potete essere molto commerciali, del tipo “iscriviti e riceverai un buono sconto ai corsi”, oppure informativi “iscriviti e ricevi questo contenuto speciale introvabile”, oppure esclusivi “iscriviti per conoscere prima di tutti le proposte e avere posti riservati”…).
  • l’altro miglioramento è lavorare di più sull’ottimizzazione per i motori di ricerca. Se cerco “corso tagesmutter Milano”, siete in seconda pagina di Google, che vuol dire molto in basso (o prima pagina o morte!), anche se la ricerca è davvero molto specifica. Inoltre, come onlus avete la possibilità di iscrivervi a Google Grants, 10.000€/mese di pubblicità gratuita su Google per i vostri annunci informativi e di promozione della vostra mission.
  • l’ultimo è sfoltire l’homepage e renderla più pulita e navigabile (questo lo potete capire guardando le analitiche del sito, cioè i dati di navigazione dei visitatori) per capire cosa cliccano di più quando arrivano sulla homepage. Se qualcosa viene evitato, o non interessa (e allora toglietelo da lì) o che è troppo nascosto (e allora provate a dargli evidenza se per voi è importante, e traete le conclusioni come prima).

Ultime domande che vi rivolgo:

  • i vostri membri (soci, volontari, sostenitori, fruitori dei servizi diretti o indiretti, clienti), vi hanno mai aiutato presentando nuovi contatti, allargando il giro assieme a voi a partire dalle loro relazioni? Glielo avete mai chiesto? Avete raccolto sistematicamente questi contatti?
  • avete mai strutturato un piccolo mailing cartaceo, cioè inviato lettere di raccolta fondi, magari sotto Natale agendo sulle liste in vostro possesso?
  • chi sta seguendo la vostre strategie di comunicazione e raccolta fondi? Quante persone sono coinvolte direttamente? L’incaricato di turno si sente un po’ solo o di avere le spalle coperte? Ha mai fatto formazione su questi temi? Sente di avere tutto quel che gli serve per sgombrare alcuni dubbi dal campo?

Sintesi finale:

  • essere visibili parlando di “noi” è meno efficace di essere visibili con qualcuno che testimoni che “loro sono forti”
  • essere visibili nel modo giusto (vd. sopra) allarga il giro se poi ogni evento diventa una notizia…
  • …ma purtroppo, anche essere visibili nel modo giusto, di per sè non ha efficacia nella raccolta fondi
  • essere visibili e raccogliere contatti sistematicamente è un dovere
  • raccogliere contatti e non coltivarli sistematicamente è un errore
  • coltivare sistematicamente e non chiedere regolarmente è una pazzia! 🙂

Un caro saluto, buon lavoro e ogni bene!

– Riccardo Friede –


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ATTENZIONE, ATTENZIONE! Le risposte offerte attraverso la sezione “Domande & Risposte” di questo blog non costituiscono mai una consulenza specifica. I casi vengono esaminati rapidamente attraverso le informazioni trasferite da chi fa la domanda e da quanto reperibile online. Le risposte sono quindi quanto possibili puntuali, ma hanno necessariamente un carattere generale, anche per offrire spunti ad altre organizzazioni e interessati.

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