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[ GUIDA ] Fundraising online: tutti gli errori delle piccole organizzazioni. Ecco come risolverli e con quali strumenti!

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Più questo blog tante volte ti ho parlato del “primato” dell’approccio tradizionale alla raccolta fondi per le piccole organizzazioni non profit rispetto alle strategie che tendono a preferire il mondo online.

Quando dico “tradizionale”, mi riferisco soprattutto alla parte dell’azione vera e propria di raccolta fondi: è tradizionale organizzare eventi, lo è spedire lettere per posta, puntare sugli oggetti solidali… sono “vecchie maniere” che di fatto …raccolgono fondi, e li raccolgono molto meglio di quanto riescano a fare i loro equivalenti digitali (mi viene da dire: a oggi, infinitamente meglio!).

Ha senso parlare di fundraising online qui in Italia?

Qualche tempo fa, ho letto che nel mondo del fundraising anglosassone – dove il fundraising per le piccole organizzazioni è MOLTO più tecnico, organizzato e avanzato rispetto a qui in Italia – , carta vince digitale 20 a 1.

Una campagna di lettere inviate per posta in termini di raccolta fondi funziona

20 volte meglio dell’equivalente campagna di e-mailing. Carta 20 – Digitale 1.

“Ma allora, che ci sto a fare online?!?”

Già, dopo aver letto questa statistica (purtroppo ho perso il riferimento, ma lo rintraccerò), forse senti la tentazione di spostare tutta o gran parte della tua attenzione verso il mondo del fundraising tradizionale… ma seguire a occhi chiusi questo “impulso verso il tradizionale”, sarebbe un errore!

Anche se l’ho già fatto varie volte proprio sulle pagine di questo blog, con questa guida spezzo una lancia a favore della presenza online della tua piccola organizzazione e di tutto quello che è orientato al fundraising online.

Fino a prova contraria, anche se la tua organizzazione è molto piccola o in partenza, è certo che grazie a internet e ai suoi mille congegni puoi:

  • fare raccolta fondi. Cioè, far transitare donazioni online
  • fare comunicazione efficace a supporto anche la raccolta fondi tradizionale
  • raccogliere contatti a basso costo e alta qualitàda utilizzare per la comunicazione diretta sia digitale che tradizionale

Lasciando pure un attimo da parte il primo punto dei tre qui sopra (ma non preoccuparti, lo riprenderemo più volte e anche in un capitolo dedicato), gli altri due dovrebbero interessarti non poco: infatti, la buona raccolta fondi è paziente e si manifesta in tutta la sua potenza quando hai fatto maturare la qualità dei contatti nel database nutrendoli con comunicazione che sia di alto valore per loro (e non per te o per il Presidente 😉 ).

In questo senso, il mondo online ti offre ampio spazio per centrare l’obiettivo.

Perché una intera guida sul rapporto tra fundraising e online per le piccole organizzazioni non profit italiane?

Non nascondiamoci che nel grande mare di internet, è facile perdersi, soprattutto se sei alle prime armi o se la tua organizzazione è già presente online ma con risultati che da molto non sono soddisfacenti.

Se ti trovi in questa situazione, sappi che ti capisco benissimo…

quando ho iniziato a lavorare nel fundraising orami quasi 10 anni fa, ero a zero di “online utile” (nel senso che sapevo giocattolare molto bene, ma non tirarci fuori qualcosa di orientato a dei risultati) e quando ho seguito il primo progetto di presenza online di una piccola organizzazione ci ho messo molto a impostare un discorso serio e produttivo. Del resto: come te ero da solo, dovevo arrangiarmi a zero budget, le mie uniche risorse di riferimento erano siti in inglese, non c’era lo straccio di una guida dedicata alle piccole organizzazioni italiane, ancora peggio, mi trovavo a confrontare i miei poverissimi mezzi con studi di caso dagli USA e quindi… sai che depressione!

Ma un po’ alla volta, provando e riprovando, a costo di errori a volte anche difficili da riparare, i risultati sperati sono arrivati!

Allora, con questo articolo voglio risparmiarti almeno un po’ della fatica che ho fatto io, aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi nel minor tempo possibile e a goderti la massima soddisfazione!

Ricorda: gli errori sono sani, vanno commessi e fanno bene al tuo percorso di fundraiser!

L’importante è riconoscerli, ammetterli e capire come riparare. Partendo da qui, diventerai sempre più capace di individuare velocemente le soluzioni vincenti per la tua piccola organizzazione!

Quindi, se davvero vuoi migliorare le tue conoscenze sull’anima online del fundraising, continua a leggere…

Per chi è adatta questa guida?

Questa guida fa MOLTO al caso tuo se ti trovi in una o in una combinazione di queste situazioni:

  • mastichi già di internet e fundraising…
  • …hai fatto almeno qualcosina di attività di webmarketing o almeno comunicazione online per la tua piccola organizzazione…
  • …cerchi informazioni alla portata, cioè che non entrano nei “codici dell’informatica” e che comunque ti spieghino cosa fare, come farlo e pure con che particolari strumenti (magari anche indicando dei nomi)
  • …cerchi anche “informazioni tattiche integrate basate sull’esperienza diretta” per ottimizzare il tuo impegno nel fundraising. In questa guida trovi infatti:
    • informazioni: vedrai che ce ne sono tante!
    • tattiche: perché stanno ben più a terra delle strategie (es: “aumenta il tuo pubblico”) e un passo indietro al come fare troppo minuto (es: per creare un form clicca in alto a destra, poi seleziona etc etc”)
    • integrate: sono informazioni correlate tra di loro e che intersecano anche gli ambiti del fundraising tradizionale (perché la raccolta fondi è una, con le sue diramazioni, ma il ceppo dell’albero è uno solo!)
    • basate sull’esperienza diretta: in questo caso è la mia esperienza, frutto di test e controtest, selezioni e scarti, valutazioni… sai che ho un’antipatia per i “sentito dire” e in questa guida infatti non ne troverai nemmeno uno!
  • vuoi confrontare quello che hai già prodotto con degli “standard” di comprovata efficacia, adatti ai minimi budget di €, tempo e staff delle piccole organizzazioni non profit.

QUESTA GUIDA NON FA PER TE SE:

  • sei a ZERO assoluto in materia di internet o fundraising o di entrambi: qui resto a un livello assolutamente divulgativo, ma un pizzico di dimestichezza è indispensabile
  • sei alla ricerca di informazioni tecniche/informatiche approfondite o di alto livello professionale: non sono un informatico nè un tecnico di Internet, questo genere di dettaglio lo lascio volentieri ad altri!

Consigli per una migliore lettura di questa guida

Inizia dal capitolo che ti interessa di più. Questa non è una guida sequenziale, per cui se manchi una riga non capisci più niente di tutto quello che segue. Anzi, l’ho scritta proprio come sono i canali di marketing, comunicazione e raccolta fondi online: strettamente interrelati.

I rimandi impliciti o espliciti tra i capitoli e le parti di uno stesso capitolo, come vedrai, sono abbondanti.

E’ una guida sul fundraising online piuttosto lunga: sono 44 pagine di Word. Utilizzano le icone che trovi subito sotto il titolo dell’articolo, potrai anche:

  • ottenere un PDF ben impaginato
  • stamparla
  • ottenere un file generico .mobi (per e-book reader)
  • ottenerla nel formato di Amazon per Kindle

LA STRUTTURA

Cosa trovi di buono per te se continui a leggere questo articolo?

Ho organizzato questo post secondo i paragrafi / argomenti che trovi in quest’ordine:

  1. social network (focus: Facebook)
  2. mailing list / list building
  3. newsletter e DEM (direct e-mail marketing)
  4. siti e blog + SEO
  5. Google Grants
  6. processare le donazioni online

Per aiutarti ad orientarti in questa (lunga) guida,

ti anticipo che la struttura di ogni capitolo è la seguente:

  1. considerazioni generali
  2. gli errori comuni e ricorrenti che le piccole organizzazioni commettono in questo ambito
  3. cosa fare per ovviare agli errori e orientarsi a dei risultati
  4. strumenti consigliati per una piccola organizzazione
  5. dove puoi approfondire al meglio. Risposta sempre valida:

al Fundraising Day del prossimo 21 ottobre!

Comunque, a chiusura di ogni capitolo troverai un’indicazione precisa sulla sessione e i relatori più indicati che puoi trovare al Fundraising Day.

Faccio queste precisazioni perché questo articolo vuole essere una guida pratica per te e per chi con te ha in mano le redini della presenza online della tua piccola organizzazione.

Guarda se le situazioni che descrivo riflettono una fase della vostra “vita online” e quindi capisci come ovviare: può essere che trovi una risposta pratica e pronta (es: “Ecco, è proprio questa la piattaforma che fa al caso nostro!”) oppure degli spunti più generali per ri-orientarvi (es: “Ah, allora con la pagina Facebook mi concentro sul list building invece che su tutto il resto!”). In ogni caso, mi auguro davvero che trovi qualcosa di buono per te e per voi (anzi: sono sicuro che troverai qualcosa di buono… perché ho vissuto pienamente la stessa situazione che stai vivendo tu!).

Se è tutto chiaro… avanti con la lettura!


CAPITOLO I

 SOCIAL NETWORK 

Nel 2017 bisogna esserci. Ma meglio esserci in modo consapevole. Non puoi ignorare che:

  • con gli strumenti attualmente disponibili è impossibile misurare il rapporto tra presenza nei social network e raccolta fondi, per quanto sia di qualità il tuo stare nei social network…
  • …di conseguenza quando parli col tuo direttivo di social network hai il duro compito di:
    • fare un’ammissione e mettere i consiglieri di fronte alla realtà: “Non potremo sapere quanto i social network incidono sulla nostra raccolta fondi…”
    • motivarli all’avventura: “però al giorno d’oggi è importante essere presenti nel mondo giusto, perché hanno un’influenza sulla raccolta fondi e ci sono altri obiettivi importantissimi che possiamo raggiungere grazie ai social!

Vediamo allora gli errori più comuni che il fundraiser di una piccola organizzazione commette rispetto ai social network:

  • aprire account su ogni possibile social network (tipicamente: Facebook + Twitter + Google Plus + Instagram + c’è chi pensa a Linkedin), quando invece per tirare fuori qualcosa di buono da un solo social network serve un bel po’ di pianificazione e tempo dedicato!
  • non avere uno straccio di piano editoriale mentre questo è uno dei fondamenti di una buona presenza nei social network!
  • non esplicitare le call to action. Molte persone invece hanno bisogno che tu dica chiaro e tondo cosa ti aspetti che facciano a vostro supporto nei social!
  • non guardare con occhio critico gli Insights di Facebook. Non sono la sfera magica, ma contengono molte informazioni utili per orientare i vostri sforzi
  • avere paura di esagerare con gli aggiornamenti, quando le piattaforme stesse premiano la visibilità degli utenti che mantengono un ritmo frequente e regolare di pubblicazione
  • lavorare poco con immagini e video. Invece la mente umana è attirata da questi supporti e quando le piattaforme premiano immagini e video originali rendendoli più visibili
  • non utilizzare un minimo budget promozionale che invece è praticamente indispensabile per raggiungere anche solo i propri fan (non parliamo quindi di chi NON è fan!)
  •  ➡ non usarli come canale di acquisizione anagrafiche. Questo avviene perché ancora adesso i social non vengono nella mente di molti fundraiser vengono concepiti solo come strumenti di comunicazione anziché di marketing!

La conseguenza diretta di commettere uno o più di questi errori in maniera ripetitiva è che quello che dovrebbe essere un dialogo con chi vi segue diventa un monologo improduttivo del fundraiser che pubblica i contenuti, che non capisce neanche più perché sta aggiornando i social!

Dobbiamo capire quindi come ribaltare la situazione: rendiamo la presenza nei social produttiva ovviando uno a uno a questi errori:

aprire account su ogni possibile social network

1. Per la tua piccola organizzazione una Pagina Facebook può bastare!

So che sotto sotto hai tanta voglia di aprire tanti account quanti sono i maggiori social network esistenti 🙂 , ma per esperienza ti posso dire che faresti bene a limitarti a aprire, ottimizzare e gestire al meglio una Pagina Facebook. Facebook è il social su cui concentrare i tuoi sforzi di comunicazione orientata alla raccolta fondi e, agenda alla mano, il tempo che hai realmente a disposizione da dedicare ai social è sempre pochissimo! Seguo tante piccole organizzazioni e, pur avendo dato fondo alle potenzialità di ognuno dei maggiori social network, gli unici risultati apprezzabili in termini di supporto al fundraising sono quelli provenienti dalle Pagine Facebook. Continua a leggere e capirai perché e come! (* Note sugli altri social in fondo al capitolo)

non avere uno straccio di piano editoriale

2. Crea 7 rubriche, da lunedì a domenica. Ogni venerdì prepara un piano editoriale per la settimana successiva

tra quantità e regolarità, scegli di essere regolare (sembra la pubblicità dell’Activia!  😀 ). La regolarità della pubblicazione porta con sè più benefici:

  • Facebook la apprezza e ti premia con un po’ più di reach (portata / visibilità) presso i tuoi fan
  • costringe te stesso e gli altri della tua organizzazione a produrre contenuti di comunicazione aggiornati e differenziati
  • moltissimi ti guardano nei social ma non si fanno vivi interagendo ed è fondamentale che vi vedano sempre attivi e sul pezzo!

Il tuo piano editoriale deve rendere riconoscibile la tua organizzazione raccontando cosa fate per cambiare in meglio le cose e celebrando i risultati raggiunti grazie ai sostenitori (donatori e volontari) e ai partner dei progetti.

Un esempio di piano editoriale può essere:

  • lunedì: foto da un progetto e saluto di buon inizio settimana
  • martedì: una storia dal campo più completa (10 righe) da leggere per intero nel blog della tua organizzazione
  • mercoledì: una foto di archivio che racconta un risultato raggiunto
  • giovedì: prima e dopo: appello a donare o fare volontariato o partecipare a un evento…
  • venerdì: un volontario o un donatore si racconta
  • sabato: immagine con testo di un aforisma che richiama i vostri valori e mission
  • domenica: “buona domenica” con una foto o un video da un progetto

La giusta combinazione la conoscete voi e solo voi e sai chi deve capire qual è la migliore? Tu! Dopo ti spiego come! 😉

non esplicitare le call to action:

3. Utilizza call to action come “Condividi!”, “Cosa ne pensi?”, “Fai Mi piace se…” contestualizzate rispetto a ciò che stai pubblicando

Non sperare che chi ti segue nei social abbia chiaro cosa può fare per supportare la vostra presenza su Facebook!

Fai una prova: pubblica due post simili e su uno metti una call to action tipo “Non è bellissimo quello che vedi? CONDIVIDI se pensi che qualcuno tra i tuoi contatti sarà felice di saperlo!” e poi misura quante interazioni avvengono su uno e sull’altro. A livello di interazioni, vince sempre il post che contiene una call to action specifica.

Ovviamente più contestualizzi, meglio è in termini di risultato: la tua call to action deve spingere a compiere un gesto che dia la possibilità di attivarsi rispetto alla situazione descritta o mostrata. Esempio: se mostro l’immagine di una situazione inaccettabile, devo chiedere di condividere quel post, di modo che altri ne siano a conoscenza. Se pubblico un video che celebra un risultato, potrei chiedere di fare “Mi piace” e invitare altri a fare altrettanto, per festeggiare assieme. E via così.

non guardare con occhio critico gli Insights di Facebook

4. Le informazioni contenute nel pannello di amministrazione delle Pagine Facebook non sono esatte ma sono facili da leggere e permettono di orientare meglio le azioni di marketing via social

Le informazioni anagrafiche, geografiche e di comportamento del pubblico della tua pagina non sono esatte, nel senso che stiamo pur sempre parlando di informazioni (in particolare le anagrafiche) dichiarate dall’utente, oppure desunte da Facebook in base ai loro comportamenti di navigazione in profili altrui, pagine, pubblicazione sulla propria bacheca… considerato che la donna e l’uomo della strada usano Facebook per fare zapping come una volta si faceva in televisione!

Di conseguenza, c’è una mole enorme di informazioni parziali, provvisorie, incomplete e sporcate dal “rumore di fondo” di questo comportamento quasi schizofrenico che abbiamo rispetto all’uso di tecnologie digitali moderne (ti faccio un esempio: potrei anche sapere che – a livello informatico – molti utenti visitano una certa pagina in una certa fascia oraria, ma magari in contemporanea stanno guardando la tv, rispondendo a un messaggio su Whatsapp, mangiando il sushi…). Quindi può esistere un certo dato comportamentale rispetto a Facebook, che ovviamente non può tenere conto di tutto il resto!

A ogni modo, sapere che il pubblico della tua pagina è prevalentemente di un certo sesso e di una certa fascia di età, e che un certo segmento di questo pubblico è quello che contribuisce di più a far girare le notizie fuori dalla pagina, ti può permettere di fare dei test intelligenti di promozione a pagamento dei contenuti in modo targetizzato.

avere paura di esagerare con gli aggiornamenti

5. Pubblica almeno una volta al giorno… ma anche di più!

Abbiamo visto al punto 2 di questo capitolo che 1 volta al giorno va bene… ma anche di più non guasta. Stante che a Facebook piace che tu sia regolare e frequente nelle pubblicazioni, puoi pubblicare anche 2 contenuti al giorno:

  • un aggiornamento (mattino / pomeriggio)
  • una call to action (nel momento della giornata che resta libero). Esempi: iscriviti alla newsletter, richiedi questo bonus, fai una donazione, prenota il tuo fiore solidale etc

La call to action la puoi pubblicare come singolo post oppure come post promosso (ripescato anche dal passato) per un paio di giorni o più.

L’effetto finale che ottieni è che rischi ancora di meno di uscire dallo stream di quei pochi dei tuoi fan che riescono a visualizzare i vostri contenuti (dopo ti spiego!).

lavorare poco con immagini e video

6. Usa SEMPRE immagini e video!

Facebook premia con un maggiore reach organico (cioè: la visibilità presso i vostri fan che ti da senza che tu debba pagare) l’utilizzo di immagini e di video, in particolare dei video caricati direttamente sulla pagina (quindi, non sto parlando di link da Youtube o qualsiasi altra piattaforma).

Il perché lo faccia non ci interessa, quello che ci interessa è avere più interazioni almeno con i fan, per cui… fallo!

non utilizzare un minimo budget promozionale

7. Solo una piccola parte dei tuoi fan ti vedono, a meno che non paghi: metti da parte un piccolo budget per i FbAds

I Facebook Ads sono l’anima markettara di Facebook e sono forse l’arma più potente a tua disposizione per diventare visibile davvero presso il pubblico già fan della tua pagina, e oltre.

Se già non lo conosci, ora ti rivelo un segreto: solo il 10-15% dei fan della tua pagina visualizzano organicamente (cioè, senza bisogno che tu paghi) gli aggiornamenti che pubblicate.

Ecco spiegato perché i vostri fan son sempre così timidi! Gli Ads sono il vero business di Facebook, per cui mettitela via: magari non ti pare giusto, ma qua è arrivato il momento di pagare!

Quando dico “piccolo budget” intendo cifre di questo tipo. Su calendario settimanale:

  • 2€ per post x 1 giorno di durata (salvo sabato e domenica) = 10€ a settimana = 40€/mese

Se ti fanno storie che 40€ sono tanti, allora anziché fare settimane a salti, individua in anticipo sul tuo calendario editoriale cosa ha più senso promuovere e dagli una spinta con un po’ di budget ogni 2-3 giorni: puoi arrivare così a 5-6€/settimana, che vuol dire 20-25€/mese.

La “spinta” che puoi dare ai tuoi post è essenzialmente di tre tipi:

  • far vedere i contenuti al maggior numero possibile di fan attuali
  • far vedere i contenuti al maggior numero di fan attuali + loro collegamenti
  • far vedere i contenuti al maggior numero di persone che facciano parte di un target che definisci tu a mano (es: uomini sopra i 60 anni che abitano in Provincia di Venezia e Milano). Potrai scegliere se includere o escludere chi è già tuo fan

Altra categoria importantissima e poi chiudo:

  • chi ha interagito (fan e NON FAN) con i contenuti pubblicati dalla tua pagina, in un certo arco di tempoquesta è la base del “retargeting” (non “re-marketing”, che è un’altra cosa) cioè lavorare e ri-lavorare un target che man mano si raffina sulla base dei suoi comportamenti e interazioni. In questo caso, stiamo parlando di persone che evidentemente hanno dimostrato più interesse delle altre, quindi le prendiamo a parte e ci dedichiamo delle azioni specifiche (perché vale sempre: chiedi di più a chi agisce di più 😉 )

non usarli come canale di acquisizione anagrafiche

8. OFFRI QUALCOSA CHE VALGA I PROPRI CONTATTI, perché Facebook è l’unico social network attraverso il quale puoi raccogliere a basso costo anagrafiche NUOVE e di QUALITA’! 

L’errore madornale che sta alla base degli scarsi o nulli impatti dei social network sulla raccolta fondi di tantissime piccole organizzazioni è questo: il fundraiser di turno sta su Facebook concependolo come strumento di comunicazione e non di marketing!

Questo è un errore madornale perché, semmai, è esattamente il contrario:

visto che è un potente strumento di marketing,

Facebook ti permette di dire le cose giuste alle persone giuste (= fare buona comunicazione)

Se sei tu a gestire la Pagina Facebook della piccola organizzazione di cui fai parte, devi velocemente:

  1. sviluppare un ebook o un video di alto valore per il vostro pubblico di riferimento (es: un approfondimento visuale sui vostri progetti, una guida per i soci, un tour guidato all’interno delle vostre strutture in cui possa vedere cosa fate concretamente e come)
  2. creare una landing page attraverso la quale io possa lasciare i miei contatti per ricevere il materiale di cui sopra
  3. promuovere questa landing page su Facebook, con una bella call to action e un po’ di budget promozionale per spingere questo post verso uno o più segmenti di pubblico (vd. al punto 7)

Questo (e non altro) è il modo più facile ed efficace di raccogliere contatti nuovi, di qualità e a basso costo grazie a una pagina Facebook. Poi, li potrai utilizzare nei modi che preferisci… il primo è ringraziarli di aver richiesto il contenuto, inviarglielo e poi cominciare a chiedere supporto!

BONUS+ Un passaggio sugli altri social

Pane al pane, adesso che siamo d’accordo sull’utilità di Facebook, qual è il meglio che puoi ottenere dagli altri social, senza spendere budget? Nella mia esperienza:

  • Twitter: funziona bene per far ribattere le proprie notizie (originali e di qualità!) se dietro c’è un intenso lavoro di “social pr”. Vuol dire: trova chi è autorevole rispetto ai temi che trattate, fattelo amico virtuale, avvicinalo alle vostre pubblicazioni e quindi coinvolgilo a forza di @citazioni, rispondi e ritwitta quel che twitta e prova a chiedergli se non vi possa ritwittare a sua volta o “sponsorizzare” pubblicando un vostro link.
  • Google Plus: non serve a un c… 😈  ehm, quel di cui sono certo è che se pubblichi regolarmente i link ad articoli e pagine del vostro sito o blog, quelle destinazioni diventano più rintracciabili su Google.
  • Instagram: lo odio! 😀 Dal lato marketing è fondamentalmente inutile (non me ne vogliano gli aficionados… 🙄 ). Va bene per fare community in occasioni particolari, come gli eventi dal vivo, a patto di sollecitare ad usare hashtag specifici e essere estremamente attivi nell’interagire con contenuti ed utenti che parlano di voi.
  • Linkedin: non ha senso aprire una pagina aziendale per la tua organizzazione, ha senso solo per cercare contatti di referenti di imprese… evidentemente! A tal fine, funziona.

CHE STRUMENTI consiglio alla tua piccola organizzazione?

Sono pochi e hanno funzioni diverse:

  • Pagina Aziendale Facebook: è vabbè! 😀
  • Twittimer: per programmare la pubblicazione dei post, così non ci pensi più. La versione full è molto buona e costa una pipa di tabacco al mese.
  • Canva: vale anche per altri canali online. Ci realizzi copertine, immagini per i post etc già con le dimensioni corrette, aggiusti colori ed effetti delle foto, ottenendo un risultato molto piacevole anche se sei a zero di grafica.

Dove puoi approfondire per bene?

Al Fundraising Day trovi la sessione: “Nuovi donatori regolari grazie a Instagram e Facebook. Espandi il tuo database!” con Maider Sánchez Elizondo.

CAPITOLO II

 MAILING LIST / LIST BUILDING 

Se non hai una database, alla lunga non vai da nessuna parte: lo sai già (sarà mica perché insisto sempre su questo tema???).

Una parte del database della tua piccola organizzazione è costituito da i famigerati “iscritti alla newsletter”. Come tutti i contatti, questi qui non sono nè buoni nè cattivi. La qualità di un contatto dipende infatti da:

  • motivo/i per cui ha lasciato i propri contatti
  • completezza delle informazioni
  • quanto tempo passa da quando raccogli il contatto a quando cominci a trattarlo (cioè a comunicare e chiedere sostengo): ovviamente, dovrebbe passare pochissimo

Tutto chiaro, no? Non fosse che in molte piccole organizzazioni sono comunissimi questi errori:

  • “offerta unica”: iscriviti alla newsletter! Ricevere aggiornamenti è sufficientemente invitante? Solo per chi è già oggi motivatissimo e interessatissimo. Ma se non offri anche altri buoni motivi per lasciare i propri contatti, perdi per strada altri contatti di qualità e anche quelli di una parte di chi è già molto interessato.
  • non chiedi di identificarsi a livello geografico: invece, in prima battuta, conviene quasi di più conoscere di dov’è una persona che come si chiama!
  • non chiedi subito anche i dati postali! Mentre, se fai la proposta giusta, vedrai che oltre all’indirizzo mail ti verrà fornita l’anagrafica completa.

Vediamo allora di prendere il toro per le corna e di ribaltarlo!

“offerta unica”

1. Distribuisci contenuti riservati e di valore come proposte aggiuntive che valgano i propri contatti

Te l’ho già accennato parlando dei social network, ma dobbiamo tornarci: questa è la base di tutto il webmarketing intelligente e proficuo.

Indipendentemente dalla causa, dal settore, dal tipo giuridico della tua piccola organizzazione, il percorso giusto è sempre identico:

  1. prepara contenuti di valore per il pubblico che ti interessa avvicinare
  2. rendi facile trovarti e frequenta i luoghi in cui quel pubblico è già presente e attivo
  3. rimanda a una landing page che contenga almeno un contenuto di valore
  4. con un modulo di contatto, chiedi i dati per ricevere i contenuti via mail e/o via posta
  5. coltiva i contatti raccolti

E’ tutto qua! Eppure l’unica landing page presente nei siti di moltissime piccole organizzazioni è la classica: “iscriviti alla newsletter”. La realtà però è che questa proposta non è sufficientemente allettante. Molte persone pur visualizzando questa proposta, la ignoreranno. Perché? Perché ci vuole un livello di motivazione troppo alto!

Invece, tu ovviamente hai bisogno si dei contatti di persone già molto motivate a seguirvi, ma hai bisogno anche dei contatti di persone meno motivate e portate più vicine con qualcosa di curioso da coltivare nel tempo.

Per riparare a questo errore puoi:

  •  ➡ aggiungere a “iscriviti alla newsletter” un’altra proposta/offerta: per esempio, “Lascia i tuoi dati e riceverai questa guida speciale corredata di foto e tutti i nuovi articoli”
  • creare una o più landing page specifiche, diverse da quella dedicata alla newsletter: per esempio, “Scarica da qui la guida completa di foto etc etc”

Se alla creazione di questi contenuti speciali aggiungi una buona landing page e un’adeguata promozione (ad esempio nei social), vedrai che raccoglierai molti più contatti di quel che credi e in molto meno tempo di quanto temevi!

non chiedi di identificarsi a livello geografico

2. Chiedi subito di indicare la località di residenza. E’ la tua rampa di lancio per molti altri sviluppi.

Sono sicuro che ti è già chiaro che per le piccole organizzazioni vale quasi sempre: raccolta fondi = radicamento nella comunità locale.

E’ tanto vero che anche le grandi organizzazioni italiane e figlie di “multinazionali del fundraising” stanno investendo molto sull’apertura di gruppi di volontariato territoriali, se non nello start-up di sedi locali capitanate da un fundraiser come “capo area”.

Infatti, per quanta tecnologia possa girare nel mondo, la forza nella raccolta fondi del radicamento territoriale “dal vivo” conferma il primato delle azioni tradizionali di fundraising.

Per questo, è importantissimo che da subito tu riesca a individuare dove sono residenti o comunque ubicati con continuità i contatti che raccogli con le azioni di list building online.

Quindi, quando costruisci il form di raccolta anagrafiche, chiedi subito anche:

  •  ➡ almeno la provincia (parti da qui!)
  • in aggiunta (meglio, ma più difficile ottenere la risposta) o in alternativa (più facile) il comune (ma se non chiedi anche la provincia, esiste un rischio di omonimie tra comuni, o di diciture imprecise o parziali)
  • al top, l’indirizzo postale completo (ma te lo daranno solo se agisci come da punto 3 di questo capitolo – vedi più sotto), altrimenti non impostare questo campo nel form di raccolta anagrafiche!

Avere questa informazione ti permette immediatamente di ragionare in questi termini: “Cosa posso chiedere a uno di quella zona?”, “Cosa mi suggerisce il fatto che ci siano certe concentrazioni territoriali?”, “Cosa posso proporre di coordinato su più territori, sapendo che ci sono delle zone più forti in termini di numero di contatti presenti?”.

Ovviamente il meglio di questi ragionamenti lo raggiungi quando abbini al dato geografico anche quello di comportamento dei sostenitori (per esempio: se hai 20 contatti in Provincia di Padova e 2-3 donatori fedeli di Padova, ha senso immaginare che loro possano farsi da punto di contatto per i padovani. Esempio al contrario: se hai 100 contatti in Provincia di Treviso e 1 donatore discontinuo in quell’area, dovrai evidentemente elaborare un piano di radicamento da zero).

non chiedi subito anche i dati postali!

3. Proponi di lasciare subito anche i dati postali. Perché? Perché se hai una proposta di valore che può viaggiare solo per posta 😉 , te li lasceranno!

Qui il discorso è estremamente semplice, ma devi anche tradurlo molto rapidamente in azioni pratiche, senza farti troppe domande. Il gioco è:

tira fuori dal magazzino o produci un oggetto che simboleggi i valori e la causa della tua organizzazione. Poi proponi di lasciare i dati postali per riceverlo gratuitamente per posta.

Questo oggetto deve:

  • stare in una busta legal
  • essere molto leggero
  • essere discreto (non tamarro!)
  • essere di minimo valore economico (pochi centesimi – insomma, non ti deve costare nulla!)
  • essere “caldo” in quanto a comunicazione della vostra mission

Ogni volta ai corsi Fundraising Km Zero la domanda di rito è:

“Si, ma nel mio caso quale può essere questo oggetto?!?”

Ti faccio degli esempi di oggettini da spedizione:

  • segnalibro
  • bustina di semi di piantina aromatica (metafora del far crescere assieme)
  • bustina di the (metafora della compagnia, della condivisione, dello stare assieme etc)
  • braccialetto in silicone (con logo e claim)
  • braccialetto in corda
  • pendentino sagomato in legno (per decorare casa)
  • calendario tascabile (il tempo passato assieme)
  • chiavetta usb carica di foto, video etc
  • santino (religioso o “laico”)
  • 2-3 foto sviluppate da fotografo in formato piccolo

Non sottovalutare nemmeno la proposta di lasciare i dati postali per ricevere gli aggiornamenti via posta. Un bollettino in A4 fronte retro con dentro un paio di storie dal campo e un messaggio evocativo da parte di una figura autorevole della tua organizzazione, è ancora una proposta sufficientemente invitante e gradita a molti!

CHE STRUMENTI consiglio alla tua piccola organizzazione?

Quello che ti serve in questa fase è creare un modulo di contatto / raccolta dati-anagrafiche in modo semplice e magari con la possibilità di incorporarlo dentro a una pagina del vostro sito. Ecco alcune proposte:

  • Contact Form 7 (plugin – se il vostro sito o blog è costruito su WordPress)
  • Modulo di Contatto (plugin della suite JetPack – se il vostro sito o blog è costruito su WordPress)
  • Breezing Forms (plugin – se il vostro sito o blog è costruito in Joomla)
  • Google Forms: una delle soluzioni più semplici, te la consiglio per l’immediatezza. Puoi anche incorporarlo nel sito, oppure segnalarlo o condividerlo come link

In realtà le soluzioni migliori sono queste due:

  • quella accessibile a tutti: usa i moduli di contatto / raccolta anagrafiche forniti dalla piattaforma che utilizzate per creare e inviare le newsletter (= piattaforma di e-mail marketing)
  • (TOP) quella accessibile solo a chi ha un gestionale dedicato al database per il fundraising: usa i moduli di contatto che integrano la raccolta anagrafiche con la compilazione automatica del db e l’inserimento nel sistema dedicato di e-mail marketing

Dove puoi approfondire per bene?

Questo tema è trasversale a tutto il webmarketing, è quindi inevitabile che nelle sessioni del Fundraising Day torni e ritorni. Ti consiglio comunque Locale-Digitale: la sfida di Greenpeace. Nuovi audience online sfruttando la forza dei temi locali” con Marica Fachin

CAPITOLO III

 NEWSLETTER & DEM

(direct e-mail marketing) 

Uno dei più grandi alleati dei fundraiser nell’era del digitale è l’e-mail marketing. Tra tutti gli strumenti digitali, è proprio l’e-mail marketing a meritare un’attenzione particolare.

Anche se “mandare la newsletter” oggi può sembrare una cosa quasi retrò, utilizzando bene la piattaforma di turno, l’e-mail marketing ti permette di conoscere meglio i contatti della tua piccola organizzazione e di dialogare con loro in modo graduale e costruttivo.

In questo senso, quando parliamo di e-mail marketing per il non profit e per il fundraising, devi espandere un po’ l’orizzonte. Considera questi tre prodotti di comunicazione:

  • la NEWSLETTER (regolare – mensile – o straordinaria) è il classico “volantino digitale” con foto, link, impaginato tutto bello. Serve ad aggiornare raccontando una o più storie.
  • la “DEM” presenta un’offerta / proposta di taglio “commerciale”. Insomma, si focalizza su una call to action particolare. Può essere grafica o anche solo testuale, il succo però è che non aggiorna ma propone.
  • la “MAIL DIALOGATIVA” (la chiamo io così, non saprei dirti se ha un nome) che è una riflessione condivisa da una persona reale dello staff della tua organizzazione con una vostra lista o un segmento di questa. Solo testo, colloquiale, con l’obiettivo di stimolare reazione e dialogo. Un po’ come inviare una mail personale, solo che è un invio di massa che sembra personale.

Già questa distinzione ti suggerisce che forse stai facendo meno e-mail marketing di quanto è possibile e UTILE!

Ora però, vediamo cosa combina il fundraiser poco avveduto quando si mette a fare e-mail marketing:

  • manda una sola newsletter (vedi sopra) al mese e stop. Ma i contatti della tua piccola organizzazione hanno BISOGNO di vedere che siete vivi e vegeti e ben attivi… più di una volta al mese!
  • ha paura di inviare troppi messaggi e di disturbare… e così non tieni conto del fatto che la gente (= i tuoi contatti) ha una vita, mille impegni, problemi, pensieri, emozioni del momento e di conseguenza un livello di concentrazione e attenzione piuttosto basso se non MOLTO basso. Anche chi è interessato a quel che hai dire se lo perde, è inevitabile. A contattarli di più, li aiuti a non perdersi quello che gli interessa!
  • ha paura che se qualcuno annulla la sua iscrizione sia un brutto segnale. Questo segnale ti indica che c’è qualcosa che, per una parte molto limitata dei tuoi contatti, c’è qualcosa non funziona in quello che comunichi via e-mail marketing. Bene: è un’occasione di miglioramento! Ma, soprattutto, tieni conto che chi si disiscrive dalle tue mailing list lo fa per due motivi:
    • riconosce che non ha (sul serio) abbastanza tempo per leggervi
    • è uno di quelli che non è per nulla interessato alle vostre comunicazioni
  • non usa le ribattute per ottimizzare i tassi di apertura e lettura… invece puoi alzare di un bel po’ entrambe le statistiche con dei semplicissimi follow-up!
  •  👿 non analizza i dati di apertura e di click. ARGH! Se non lo fai OGNI VOLTA che invii una comunicazione, allora è probabile che tu non sappia minimamente cosa vuol dire fare e-mail marketing e questo ti impedirà nel modo più assoluto di sostenere le azioni di fundraising!
  • invia solamente newsletter grafiche. “Perché tanto la gente non legge…”. E invece legge, legge. Si che legge!
  • non invia mai comunicazioni “intime”, mentre è una cosa sana e estremamente produttiva e di aiuto a migliorare i tassi di apertura e click delle tue liste (oltre che a supportare il fundraising in senso più ampio)
  • non imposta la mail di conferma di iscrizione, che è il primo momento di possibile aggancio del singolo iscritto…
  • non accoglie il visitatore con una serie di e-mail, che fanno un sacco di lavoro in automatico al posto tuo e coltivano un po’ la relazione col tuo interlocutore attraverso buona comunicazione!

Allora, come facciamo a mettere a posto questo pasticcio?

Vediamo un po’:

manda una sola newsletter (vedi sopra) al mese e stop

1. Senza contare i follow up (vedi dopo), ogni mese manda almeno il trittico: newsletter + DEM + “mail dialogativa”

Eeeeeeh, ma quanta roba! In realtà, a mio parere questa è la combinazione ideale, testata e ri-testata. Vuol dire che ogni 10 giorni i tuoi contatti riceveranno 3 comunicazioni ben differenziate e di alta qualità.

Come anticipavo, è una questione di formati, stile e contenuti. Qui sotto ti propongo uno schemino riassuntivo.

Utilizzando questa distribuzione nel tempo, di formati diversi con contenuti differenziati e stili singolari, circonderai i tuoi contatti di e-mail marketing efficace che permette loro di avvicinarsi alla mission, di “entrare” nell’organizzazione e di attivarsi con più cognizione emotiva e razionale.

Supporto Formato Stile Contenuto Es. tempo invio
Newsletter Grafico (headline + immagine con link a landing page + testo intro + bottone “Leggi tutto”) Emozionale, caldo, avvincente Alternative valide:

  • 1 sola storia
  • 1 storia principale + 1 storia minore
  • 1 storia principale + 1 storia minore + 1 aggiornamento
1′ settimana del mese (lunedì o martedì)
DEM Testuale / grafico

(headline + Call To Action + immagine linkata a landing page + testo con offerta + call to action + bottone linkato a landing page + PS: con call to action)

Commerciale 1 proposta di azione a sostegno della tua onp, a seconda del periodo (es: marzo = via al 5×1000), della campagna più prossima (es: Uova di Pasqua) o di una campagna annuale (es: dona per questo programma / progetto) metà mese (mercoledì o giovedì)
Mail Dialogativa Testuale con allegato

(testo libero ma con elementi di copywriting classico)

Intimo, personale, dialogativo, informale.

Chi scrive è uno dello staff (volontario, collaboratore, consigliere che sia).

Fai domande, perché ti aspetti sul serio delle risposte.

Condivisione di una preoccupazione o dell’entusiasmo personale per una situazione che riguarda la tua organizzazione, il settore in cui operate.

Allega una foto o un documento a chiosa.

fine mese (anche weekend)

ha paura di inviare troppi messaggi e di disturbare

2. Mantieni fisso il paletto sui 3 invii del punto 1!

Quello di disturbare è un timore infondato che vive nella nostra (tua e mia!) testa e che di fatto quando vai a chiedere di persona ha scarsa attinenza con la realtà. Ci sono alcune considerazioni da fare:

  • chi ha conferito volontariamente i propri dati, evidentemente ha abbastanza voglia di sapere cosa state facendo!
  • il problema del disturbo nasce e cresce quando utilizzi contatti raffazzonati o comunque non conferiti volontariamente (cioè, li hai inseriti tu in una mailing list senza chiedere permesso ai titolari di quei dati!)
  • tutti abbiamo un sacco di pensieri belli o brutti, impegni, problemi, corse da fare. Per questo abbiamo un basso livello di attenzione e una scarsa capacità di restare concentrati. I contatti che gestisci con l’e-mail marketing non fanno la differenza! In questo senso, se sei più frequente con le comunicazioni di e-mail marketing, fai loro un favore, permettendogli di recuperare quello che si son persi per strada nonostante le migliori intenzioni!

Quindi: programma a calendario e mantieni la frequenza minima che ti ho consigliato!

ha paura che se qualcuno annulla la sua iscrizione sia un brutto segnale

3. Una lista pulita è una lista più performante, per cui chi si disiscrive ti fa un piacere!

Anche qui, è tutta una paura che si muove nelle nostre teste.

Ci sono più motivi per cui VA BENE che le persone annullino la propria iscrizione:

  • può essere che il loro “disagio” sia legato a una reale mancanza di tempo. Questi sono dei “tuoi” e avranno il cuore più leggero.
  • invece, può essere che il loro “disagio” sia legato al fatto che non erano poi così interessati a quel che avevate da dire! Così eviti lamentele e reclami.
  • legato ai due punti sopra, c’è anche un motivo puramente tecnico / economico proprio delle piattaforme di e-mail marketing
    • nei piani gratuiti, c’è giustamente un limite al numero di contatti che puoi mantenere nelle varie mailing list. Quelli che di disiscrivono ti fanno il piacere di dirti “Cancellami definitivamente da queste liste” (che comunque tu conserverai in locale, ovvio! Son sempre contatti raccolti faticosamente!). Così puoi riservare nuovo spazio per i contatti buoni, grazie all’auto-eliminazione di quelli “cattivi”.
    • nei piani a pagamento vale un discorso simile: ti fanno risparmiare sul consumo dei crediti mensili, oppure ti evitano di andare verso upgrade del piano di abbonamento per il superamento della soglia
  • quando si disiscrivono, rifiutano di ricevere le vostra newsletter e simili, ma nulla vieta di scrivere loro almeno per chiedere in via personale il motivo della disiscrizione! Questa è una fonte informativa davvero importante per capire come tarare meglio il vostro e-mail marketing!

In ogni caso, dati alla mano, la percentuale media di persone che annullano la propria iscrizione è molto bassa (sul singolo invio, io vedo una media di 3-4 contatti ogni 1500 invii = 0,002%).

non usa le ribattute per ottimizzare i tassi di apertura e lettura

4. Le “ribattute” ti portano sempre un po’ più in là: usale regolarmente!

Quando parlo di ribattute intendo re-inviare la stessa newsletter o dem a dei segmenti specifici della lista destinatari, cioè chi ricevuto il primo invio:

  • non ha nemmeno aperto il messaggio
  • lo ha aperto ma non ha cliccato nulla
  • lo ha aperto e ha cliccato
  • ha svolto azioni ripetute (es: ha cliccato più volte un certo link)

Agire così è necessario perché anche se sei super, per tutte le tue campagne registrerai un tasso di apertura medio del 30%-35% e di click pari all’8%-10%.

I tipi di ribattute che ti DEVONO interessare sono i primi due della lista lì sopra (quindi: su chi non ha aperto il messaggio; su chi lo ha aperto ma non ha cliccato. Si, anche gli altri sono MOLTO interessati, ma se sei a zero, concentriamoci intanto sui primi due). Per estrapolarli devi chiedere alla tua piattaforma di e-mail marketing di:

  1. ripetere l’invio della campagna di turno
  2. isolare nella lista di destinatari iniziale i contatti di chi non ha aperto l’ultima campagna inviata // di chi ha aperto ma non ha cliccato
  3. utilizzare quel segmento come nuova lista di destinatari
  4. modificare l’oggetto mail
  5. inviare!

Ovviamente tutti questi punti devi ripeterli una volta per una ribattuta e poi per l’altra.

In media, agendo così con le due ribattute, riesci a portare:

  • il tasso totale di aperture al 40%-45%
  • il tasso totale di click al 15%

Vedi che insistere premia? 🙂

 👿 non analizza i dati di apertura e di click

5. Il principale beneficio che ti dà l’email marketing è quello di sapere cosa fanno i tuoi contatti quando ricevono le vostre comunicazioni analizzando i dati dei loro COMPORTAMENTI REALI.

Nel primato del fundraising tradizionale esiste sempre un “problemino”: invii un mailing postale e l’unica cosa che sai è… se qualcuno ha donato (lo vedi dalle donazioni in entrata) e se qualcuno non è stato reperibile (lo vedi dai resi delle Poste o dello spedizioniere di turno). In pratica, non vedi nulla! Lanci il sasso e poi il feedback è minimo.

Utilizzando l’email marketing, fin dal primo invio su una mailing list puoi conoscere molte informazioni sui comportamenti e preferenze dei tuoi contatti, ricavati dalle loro REAZIONI REALI alla ricezione del messaggio. Tra le principali informazioni:

  • chi ha ricevuto la tua comunicazione
  • chi NON l’ha ricevuta per motivi banali (es: casella di posta piena) o seri (es: il vostro indirizzo è stato inserito in una blacklist)
  • chi l’ha aperta, quando, quante volte
  • chi l’ha aperta e cliccata, quando, che cosa, quante volte
  • chi l’ha inoltrata a terzi
  • come sintesi delle informazioni, cosa è stato preferito tra una serie di contenuti proposti assieme (le storie e gli aggiornamenti dal campo vincono sempre su tutto!)

Questo ti permette, ad esempio, di:

  • programmare negli orari più performanti l’invio della prossima campagna
  • ristrutturare una newsletter, tipicamente semplificandola grazie al focus sui tipi di contenuti più cliccati. Così diventi più efficace lavorando di meno!
  • individuare chi sono i tuoi lettori top (cioè quelli in generale più reattivi), isolarli in una lista ad hoc e poi rivolgere loro delle mail più personali di ringraziamento, di dialogo etc etc

Insomma, in questo caso digitale vince su tradizionale: se hai 100 contatti, grazie all’email marketing puoi ricavare informazioni utilissime dal 100% di loro!

invia solamente newsletter grafiche

6. Le newsletter del non profit ormai sono “volantini digitali”, praticamente identici. Utilizzale comunque, ma non limitarti solo a quelle.

Prendi le newsletter grafiche (foto + testo + bottone) di 10 organizzazioni non profit piccole, medie e grandi e vedrai che si assomigliano tutte. Sono “volantini digitali” che rischiano sempre più di fare la fine dei volantini cartacei: una gran parte finisce nel cestino dopo meno di un’occhiata!

Questo avviene perché:

  • le piattaforme di e-mail marketing veramente valide sono 2-3 e tutti giustamente utilizzano quelle
  • c’è e ci sarà sempre una corsa alla “moda di come fanno le grandi organizzazioni”
  • (non tutte ma) anche le newsletter devono emozionare e in tal senso la mente umana assimila meglio le immagini di tutto il resto. Di conseguenza, tutti usiamo la “fotona”.

A ogni modo, ti do un semplice accorgimento tecnico per aumentare il numero di click:

  • imposta la newsletter dall’alto in basso secondo la struttura: titolo + sottotitolo + foto + breve testo intro + bottone “Leggi tutto”
  • il link che imposterai sul bottone “Leggi tutto”, mettilo anche sulla foto!
  • (preferibilmente, sovrapponi una scritta tipo “Leggi la storia di XYZ” sopra alla foto)

Te lo consiglio perché nel tempo mi sono reso conto che c’è un’abitudine diffusa a cliccare le foto, anche quando la foto non richiama direttamente il contenuto a cui vuoi rimandare.

In chiusura: da una parte vista la superconcorrenza e bombardamento a suon di newsletter grafiche (del non profit e del profit), chi le riceve un po’ da per scontato di sapere già cosa c’è, ancor prima di approfondire.

Dall’altra parte, non si vive solo di immagini e grafica!

La newsletter grafica fatta e inviata bene fa la sua funzione quanto gli altri due tipi di prodotti che ti ho già presentato. L’alternanza e il loro mix vincono sempre!

non invia mai comunicazioni “intime”

7. L’email marketing può permettere ai tuoi contatti di avvicinarsi di più alla causa e di entrare col naso dentro la quotidianità della tua organizzazione!

La “mail dialogativa”: l’ho scoperta diversi anni fa e… 🙂

Era un giorno in cui ero stanco di sentir parlare in modo del tutto disinformato e presuntuoso dell’accoglienza di immigrati (io al tempo lavoravo in una struttura come fundraiser e tuttofare). Per scaricare il nervoso, ho inviato una mail dal tono decisamente acceso e personale in cui raccontavo per filo e per segno cos’era l’accoglienza dal lato tecnico e dal lato umano per me e per chi gestiva i servizi. Era un messaggio molto carico emotivamente, ma anche informativo, bello lungo.

L’ho inviata a una mailing list di circa 1000 contatti. Esito: un centinaio di risposte di incoraggiamento, di appoggio morale, di offerte di supporto e aiuto. Tre uscite sulla stampa (non richieste, ma…) che richiamavano interi passaggi di quella mail.

…da allora non ho più smesso! 😀

Nessuna newsletter e nessuna DEM ti permettono di ottenere questi feedback. Stampa locale a parte, la parte più interessante infatti è la risposta diretta e “a tu per tu” dei tuoi contatti.

Infatti, anche se è “uno a molti”, la forma che prende il tono generale e di “uno a uno” e cosa fai quando ti senti chiamato in causa sul serio? Rispondi, no? 🙂

Alcune considerazioni tecniche sulle “mail dialogative”:

  • puoi scegliere di inviarle a tutta una mailing list o di riservarla a una lista più selezionata. Più stretta è la lista, più puoi permetterti di “osare” con i toni e i dettagli!
  • (una cosa da informatici) puoi inviarla come messaggio plain text oppure come html con le sembianze di una mail normale (sfondo bianco, no bordi, testo nero etc). Vantaggi e svantaggi:
    • plain text: viene visualizzata come una mail vera e propria, ma non hai il tracking delle aperture
    • html con sembianze di mail normale: hai il tracking delle aperture, sembra QUASI una mail vera e propria ma rischi di avere degli elementi di disturbo che non tutte le piattaforme permettono di rimuovere (es: logo della piattaforma negli account gratuiti; “Leggi nel tuo browser” in cima; riferimenti alla mailing list di appartenenza del singolo destinatario…) e che riducono la verosimiglianza di questo tipo di mail.

non imposta la mail di conferma di iscrizione

8. Cosa fare con chi ti lascia un contatto? Digli “Grazie”, dagli il benvenuto, rimandalo alle prossime puntate e digli a chi fare riferimento. IN AUTOMATICO!

Qui torniamo all’ABC. E’ come il discorso: cosa fai con chi fa una donazione? Lo ringrazi!

Giusto? E’ ovvio, è banale. Peccato che dei fundraiser se lo dimentichino!

Quindi, quando qualcuno lascia i contatti per entrare in una delle tue mailing list, devi aver già automatizzato l’invio di una risposta di benvenuto con la quale:

  • confermi l’avvenuta iscrizione e dici Grazie“Grazie di averci lasciato i tuoi dati! Ti confermo che li abbiamo registrati.”
  • dai il benvenuto: “A nome di tutti, ti do il benvenuto nella nostra famiglia. Grazie di dedicare la tua attenzione a quello che stiamo facendo per [causa]”
  •  ➡ rimandi alle prossime puntate: “A breve riceverai un nuovo aggiornamento dal campo. Ti racconteremo cosa sta succedendo attraverso gli occhi dei beneficiari, dei volontari, dello staff etc etc”
  • gli dici a chi fare riferimento: “Per ogni cosa, fai riferimento a me – trovi i miei contatti nella firma di questa mail”.

Da qui ti invito al prossimo punto di questo capitolo, che riguarda proprio “le prossime puntate”. Se lo prometti, dopo un po’ devi mantenere la promessa (ed è meglio che tu non debba rincorrere il calendario)

non accoglie il visitatore con una serie di e-mail

9. Imposta una serie di 3-4 mail introduttive da inviare in automatico a chi si iscrive, distanziate di 4-5 giorni l’una dall’altra

Cosa c’è di peggio di non aver inviato la mail di benvenuto? Far seguire il silenzio totale fino a che non hai scritto e inviato la prossima newsletter, DEM o mail personale!

Grazie alla marketing automation puoi facilmente preparare una serie di 3-4 mail introduttive che la piattaforma che hai prescelto invierà in automatico ad ogni nuovo iscritto seguendo le scadenze che hai indicato (es: ogni 5 giorni; a partire da una certa data e ogni tot giorni).

Qui il lavoro è abbastanza complesso, ma semplice:

  1. crea una lista temporanea in cui saranno inseriti in automatico (o a mano) solo i nuovi contatti
  2. imposta che una volta ricevute tutta la serie di mail, passeranno alla mailing list generale assieme a tutti gli altri contatti
  3. prepara o seleziona dall’archivio 3-4 notizie, articoli o pagine del vostro sito che siano decisamente di alta qualità. Alta qualità = che raccontino in modo caldo e coinvolgente quel che fate, sotto forma di storia.
  4. prepara altrettanti testi mail diversi e in ognuno includi il link a uno dei contenuti
  5. RICORDA I PS: metti sempre un riferimento alla pagina delle donazioni!
  6. decidi qual è la loro sequenza
  7. imposta la serie e lo scadenziario degli invii
  8. dai il via!

In questo modo, anche l’ultimo iscritto possibile riceverà una serie di articoli introduttivi di alta qualità senza che tu debba ricordatene o perdere tempo a farlo uno a uno (sarebbe difficile e demenziale!).

Per non bombardarli troppo :), l’averli inseriti nella lista temporanea (vd. punto 1 sopra) ti permette anche per il momento di escludere questi contatti dagli altri 3 invii tipici del mese (newsletter, DEM, mail dialogativa). Oppure di includerli. Decidi tu cosa fare (io li escludo).

CHE STRUMENTI consiglio alla tua piccola organizzazione?

Qui per fortuna NON hai l’imbarazzo della scelta!

Per creare le tue newsletter, le tue DEM e le tue mail dialogative, ti consiglio queste piattaforme:

  • SendInBlue: dopo anni su Mailchimp (vedi sotto) sono passato quasi con tutti i miei clienti su SendInBlue (che utilizzo anche per l’email marketing di Fundraising Km Zero). Costa una pipa di tabacco, offre da subito tutte le potenzialità della marketing automation (ricordi la serie di mail automatizzate, punto 8?), è tutto in italiano, assistenza clienti rapidissima e completissima. Gestisce l’invio di una stessa campagna in contemporanea su più liste (= un po’ meno lavoro). E’ un pelo meno user-friendly di Mailchimp (soprattutto nell’editor visuale per le newsletter grafiche), ma è tutto sufficientemente chiaro e gestibilissimo. L’accesso alle statistiche è abbastanza asciutto per gli account base, ma sufficiente per orientarsi e fare il nostro sporco lavoro. Il neo maggiore che ho trovato è l’integrazione dei form di iscrizione con i CMS Joomla e Drupal, mentre su WordPress funziona a meraviglia. Gestisce anche le campagne SMS (anche se il costo per SMS è più alto di altre piattaforme specializzate).
  • Mailchimp: è stato a lungo il mio “amore” per l’email marketing e ti consiglio di utilizzarlo. E’ una piattaforma che fa dell’ordine e della pulizia a supporto delle tue campagne il suo forte. E’ bella, funzionale, precisa, margine di errore possibile rasenta allo zero. I suoi punti deboli rispetto alla concorrenza ora come ora sono: costa abbastanza di più per offrire le stesse cose; non ti apre da subito alla marketing automation; se devi contattare con lo stesso messaggio più liste, per ognuna devi impostare una nuova campagna. Questione di pochi click, per carità, ma a volte il tempo è denaro! 🙂

Dove puoi approfondire per bene?

Al Fundraising Day trovi “Come essere umani in teoria e in pratica, con buona pace di Copysauri, Digital-writer e Storyteller” con Eleonora Terrile

CAPITOLO IV

 Siti e blog 

Quanto ce ne vorrebbe qui di spazio? Una Bibbia intera, anche di più!

Il punto fondamentale per questo capitolo è il seguente: in un mondo sovrabbondante, la sintesi premia (SENTI DA CHE PULPITO  😀 😀 😀 !!!).

Qui infatti parliamo di siti & blog. Mettiamola così: devi averli tutti e due, pensando che nella stessa scatola metti:

  • il SITO: è la parte statica, quella che contiene le pagine che non cambiano mai (o ogni tot anni) e le landing pages per la raccolta di contatti
  • il BLOG: è la parte dinamica, quella che contiene gli aggiornamenti e che lavora a supporto del sito portando traffico a tutto questo piccolo “ecosistema digitale”

Sito e Blog vanno via assieme. Il blog è dentro al sito e lavora a suo servizio. Però il sito una volta fatto è (quasi) fatto e non devi metterci le mani. Invece, il blog richiede attenzioni costanti e cura crescente.

Inizio facendo stare male le agenzie di webdesign, i freelance “creativi” e via dicendo:

un sito fantasioso, bellissimo, coloratissimo

non è per forza un buon sito per la tua piccola organizzazione. Anzi, di solito non lo è proprio.

Invece, molti (troppi!) fundraiser di piccole organizzazioni ragionano proprio a partire dal punto sbagliato, quello finale: la grafica del sito (e del blog). E’ come costruire una casa partendo dalla scelta della pittura esterna, facendo a mente i calcoli strutturali e disegnando il progetto a matita sulla carta da prosciutto!

Se questo è il peccato originale, vediamo quali sono gli altri errori comuni:

In comune per il SITO e per il BLOG

  •  👿 manca un lavoro puntuale sulla SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca). Invece da un lavoro semplice e non maniacale sulle vostre parole chiave, potete ricavare il meglio del meglio: traffico organico (cioè vi trovano su Google senza bisogno che voi paghiate niente e nessuno), spunti continui per pubblicare contenuti freschi e aggiornati, una migliore comprensione degli interessi e passioni del vostro pubblico. Questa disattenzione andrebbe letta in chiave di “antropologia del fundraiser italiano” (che spesso è molto più intento a dire quel che ha da dire anziché in ascolto dei sostenitori).
  •  😯 non vengono aggiustati dopo una lettura anche solo parziale di Google Analytics. Quali sono i contenuti più visitati? Quali sono le fonti del traffico (Google, i social, altri siti, dei link interni..?) Digitando quali parole chiave le persone arrivano ai vostri contenuti? Più conosci queste dinamiche, più puoi capire gli interessi del tuo pubblico e produrre o aggiustare i contenuti in modo da aumentare quantità e qualità del traffico entrante!

Solo per il SITO

  • l’homepage è piena di tutto. Ma lo sai che un buon 50% dei tuoi visitatori non va oltre ciò che appare nella prima videata del tuo sito, e che se non trova subito qualcosa di interessante in pochi secondi lo abbandona?
  • nessuno ha mai analizzato una heatmap sulla homepage. Una “mappa di calore” calata su una homepage ha una funzione incredibilmente utile: restituisce graficamente con delle macchie di dimensioni e colori diversi che cosa viene cliccato e quante volte in un dato arco di tempo e fin dove nell’esplorazione verticale della pagina arrivano i visitatori. Secondo te per impostare una homepage questo è utile oppure no?
  • parla all’organizzazione anzichè al visitatore. Tanti, troppi, troppissimi siti, a partire dai menù siamo tutto un “Chi siamo”, “Cosa facciamo etc etc”. Tu che parli a te stesso. Invece devi facilitare il visitatore a immedesimarsi in pochi secondi dicendogli: “Cosa puoi fare”, “Per te” etc etc. E’ una questione di considerazione nei suoi confronti e di aggancio, non è solo linguistica!

Solo per il BLOG

  • non segue un piano editoriale. Vedi che i discorsi tornano e ritornano… “piano editoriale” non vuol dire annuale, ma al meglio mensile. Giusto da poter dire: ok, siamo coperti! Ovviamente questo si raccorda e si integra col tuo piano di e-mail marketing e con le rubriche nei social network.
  • presenta solo informazioni e non contenuti di valore (in primis: storie). Nei blog è utile avere contenuti informativi creati a partire da una valutazione sulle parole chiave importanti per voi e ricercate dagli internauti. Il top sta nella zona di incrocio tra i due regni! Però è FONDAMENTALE che il tuo blog racconti un sacco di storie, perché dentro puoi farci stare emozione, call to action, parole chiave… tutto quello che serve per fare sostenere il fundraising!
  • non fa da braccio armato del sito, invece lo è, eccome! E’ il braccio armato perché ogni articolo del blog può reindirizzare a pagine specifiche del sito, ribadire concetti e ricordare appuntamenti, su base regolare e continuativa.
  • è nascosto come fosse un corollario del sito anziché il suo cuore pulsante! Gli aggiornamenti del blog devono stare in homepage e in bella evidenza. Ma quanti siti ancora nascondono tutto dietro la voce di menù “blog”??!?!

Qua il lavoro da fare è molto. E ti dirò di più: è soprattutto un lavoro mentale e di concezione. Poi, tradurlo in modifiche strutturali e grafiche è il meno.

E’ un po’ come quando ti prepari un discorso per l’apertura di un evento di raccolta fondi: è inutile che stai lì a scrivertelo parola per parola e a fartele suggerire da tuo cugggino se alla base l’approccio è scorretto (es: l’eroe del discorso è l’organizzazione anziché i sostenitori di ogni tipo) e la sostanza non è buona (es: non c’è narrazione ma solo convenevoli).

Vediamo allora cosa fare e come per risolvere questi i problemi di un approccio scorretto alla gestione dei siti e blog per le piccole organizzazioni che fanno o vogliono fare fundraising:

Comuni per il SITO e per il BLOG

👿 manca un lavoro puntuale sulla SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca)

1. La SEO è la base del tuo lavoro sulla presenza online. Parte dalla chiarezza sugli obiettivi dell’organizzazione, attraversa gli interessi e le passioni dei vostri pubblici, si traduce in contenuti di valore.

Ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca è un lavoro molto più facile e al contempo più serio di quel che pensi.

E’ facile perché si tratta in fondo di trovare l’incrocio tra:

  • le parole che specificano la vostra causa e che sono importanti per la tua organizzazione
  • le parole che sono rilevanti per gli internauti e che loro utilizzano per le loro ricerche

Questo comporta per te forse una prima piccola “delusione”:

gli internauti spesso fanno ricerche per parole chiave inesatte dal punto di vista del tecnico,

ma corrette dal punto di vista della semantica e del “senso”

e rispondenti più alla lingua corrente che a quelle del settore

(salvo in casi particolari)

Dicevo, a te questa cosa può seccare un po’, perché per esempio tu dici “vittima di grave trauma cranico encefalico” (che ogni mese produce, diciamo, 50 ricerche) secondo le linee guida cliniche in materia, ma poi scopri che viene cercato molto di più “botta in testa danni” (che produce invece 300 ricerche al mese).

A rigore di logica e se sei furbo, dovresti allora iniziare a utilizzare quella parola chiave, per te imprecisa, ma più utilizzata. Ma, spezzo una lancia a tuo favore, sarebbe anche sbagliato far prevalere una parola chiave scorretta su quella che tu invece utilizzeresti.

E allora, cosa si fa in questa lotta tra parole chiave? Ecco cosa:

  • nelle pagine istituzionali del tuo sito, utilizza le parole chiave “giuste” per te e dal punto di vista tecnico
  • nei numerosi articoli del blog, inizia a utilizzare (a volte anche in via esclusiva) le parole chiave utilizzate dagli internauti
  • gli articoli del tuo blog rimanderanno poi alle pagine del tuo sito

Fatto!

Ecco cosa ottieni se segui questi consigli:

  • con le parole chiave “corrette”, attiri:
    • un pubblico formato in materia (es: addetti al settore, giornalisti)
    • un pubblico di non specialisti con un’alta consapevolezza della materia (es: gli aficionados alla vostra causa sociale)
  • con le parole chiave “sbagliate”, attiri:
    • un pubblico non formato in materia ma interessato (“i curiosi”)
    • di nuovo, un pubblico non formato ma con alta consapevolezza e/o passione rispetto alla causa sociale (perché queste due prescindono nel modo più assoluto dalla preparazione tecnica)

In questo modo:

  • tieni vicino pubblici in ogni caso di qualità e che non capitano lì da voi per sbaglio
  • aumenti il traffico complessivo
  • impari sempre più qual è il linguaggio utilizzato dai tuoi pubblici e come “piegarlo” a vostro favore

😯 sito e blog non vengono aggiustati dopo una lettura anche solo parziale di Google Analytics

2. Google Analytics è una brutta bestia, ma ci sono alcune informazioni di base che DEVI consultare. Ecco quali…

Dire “consulta Google Analytics” è come dire “Leggi un po’ di Wikipedia”: è troppa roba!

Ci sono una marea di informazioni utili, solo che non sono sempre così facili da comprendere e neppure da rintracciare con sicurezza.

Ti consiglio per questo, una volta al mese, di consultare le seguenti sezioni specifiche del pannello di Google Analytics. Mi riferisco a:

  1. Comportamento dei visitatori
  2. Sorgenti del traffico
  3. Contenuti consultati
  4. Pagine di ingresso

A. COMPORTAMENTO DEI VISITATORI (pannello “pubblico / panoramica”)

Da qui potrai sapere con certezza (anche qui, come per l’e-mail marketing, ci troviamo di fronte a dati REALI), per in un certo periodo di tempo:

  • quante visite avete ricevuto
  • quanti visitatori sono passati
  • quante pagine sono state visitate in media da un singolo visitatore
  • il tempo medio di permanenza di una visita
  • qual è la frequenza di rimbalzo (quanta parte dei visitatori arriva in una pagina e la abbandona dopo pochi secondi)

Queste sono informazioni non molto approfondite che però già possono indicarvi se state mantenendo attivo un sito per voi stessi o se esiste in generale un pubblico di interessati!

B. SORGENTI DEL TRAFFICO (pannello “acquisizione / panoramica”)

Qui la questione si fa molto interessante! 😉 Questa sezione è una chiave di lettura sull’integrazione dei vostri canali online e su come tutti collaborino a portare traffico al vostro sito.

I canali che funziona da sorgente per il traffico verso il vostro sito per Google Analytics sono:

  •  ➡ ricerca organica su Googleun valore alto per questa sorgente è particolarmente apprezzabile, perché tradotto in italiano, se hai un valore % alto significa che il vostro sito è facile da trovare nei motori di ricerca (cioè, avete fatto un bel lavoro di SEO)
  • traffico direttoè il traffico generato da chi scrive direttamente nella barra degli indirizzi l’url principale del vostro sito (es: www.xyz.it). Visite di questo tipo vengono generate da chi vi conosce benissimo e ci tiene tantissimo a sapere se ci sono novità. Quindi, un valore alto puoi leggerlo come “Siamo nella loro testa e nel loro cuore!”.
  • referral da altri siti o blog: qui generalmente è difficile trovare valori alti. E’ un indicatore della qualità delle vostre pubbliche relazioni online. In altre parole, qui vengono registrate tutte le visite che vengono generate su altri siti (es: di partner, di istituzioni, di testate giornalistiche…) mediante il click di link che rimandano al vostro sito.
  •  ➡ social network: tutto il traffico al vostro sito generato dall’attività (vostra o altrui) su Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin etc viene registrato qui. Ti serve a capire in un batter d’occhio se dedicare tempo ai social sta portando frutti in termini di visite al sito e al blog.

C. CONTENUTI CONSULTATI (pannello “comportamento / contenuti del sito / tutte le pagine”)

Parlavamo di conoscere il proprio pubblico. Grazie a questo pannello potrai conoscerlo meglio!

Infatti, da qui puoi vedere:

  •  💡 la classifica dei contenuti più visitati
  • il numero di visite per contenuto
  • il tempo medio della visita a ogni contenuto

Cosa te ne fai di queste informazioni? E’ chiaro:

creerai più contenuti quanto più simili per struttura, tipologia e argomenti a quelli di maggior successo! Se originano traffico, perché ignorare il fatto che per il tuo pubblico sono interessanti e di qualità più degli altri?

D. PAGINE DI INGRESSO (pannello “comportamento / contenuti del sito / pagine di destinazione”)

Il tuo sito e il tuo blog sono pieni di tutto, quindi: da che porta o finestra entrano i vostri visitatori?

Evidentemente, ci sono dei contenuti che per un motivo o per l’altro sono più ricercati o più facili da trovare o più noti e sono questi che introducono il visitatore alla complessità del vostro sito.

Da qui puoi vedere:

  • in classifica, da dove sono entrati i visitatori
  •  💡 che percorsi di navigazione hanno seguito durante la visita
  • da dove sono usciti (pagina o articolo che sia)

Magari scoprirai che la tua pagina “dona ora” viene visitata di più e prima da chi entra da una certa porta d’ingresso. E allora tu che fai? Porti traffico a quel punto di ingresso, no? 😉

Solo per il SITO

l’homepage è piena di tutto

3. Semplifica sulla base delle preferenze dei visitatori e sulle priorità della tua comunicazione

No, mettere e dire tutto in homepage non è mai una buona idea!

Allo stesso tempo, usare la megafoto o lo slideshow d’effetto, non aiuta i visitatori a orientarsi nella complessità del vostro sito.

Di fatto si tratta sempre di due semplificazioni che non sono orientate a ottenere dei risultati. Nel primo caso, non sapendo cosa fare, metti tutto il possibile. Nel secondo caso, seguendo la moda del periodo, non metti nulla se non un’immagine, che fa sempre figo.

Se hai seguito i due punti precedenti, ora dovresti conoscere meglio cosa interessa di più ai vostri visitatori e sapere quindi come porvi nei loro confronti, sulla base di dati reali e non di “secondo me”.

E allora, cos’è furbo fare in homepage? Principalmente:

  • eliminare le voci di menù che interessano a voi, ma che dati alla mano non vengono cliccate (vedi punto 4 di questo capitolo) o le cui relative pagine di destinazione non ricevono traffico manco a pregare
  • fare in modo che nella videata di atterraggio ci sia ampio spazio per il “cosa puoi fare” e ridurre le alternative a 3-4 modalità molto differenziate, centrando anche quelle che sono le vostre esigenze quanto a fundraising e marketing. Esempio:
    1. fai una donazione
    2. fai volontariato
    3. bomboniere solidali
    4. aderisci a un appello
  •  💡 mettere in evidenza gli articoli del blog più letti (meglio dei più recenti, perché quelli più letti sono quelli più interessanti e meritevoli per il vostro target!)

nessuno ha mai analizzato una heatmap della homepage

4. Le mappe di calore ti raccontano più di quanto vorresti sapere 🙂 : usala sulla homepage e scopri cosa fanno davvero i vostri visitatori.

Ti dicevo che (mi autocito :D):

” Una mappa di calore calata su una homepage ha una funzione incredibilmente utile: restituisce graficamente con delle macchie di dimensioni e colori diversi che cosa viene cliccato e quante volte in un dato arco di tempo e fin dove nell’esplorazione verticale della pagina arrivano i visitatori. “

Grazie alle mappe di calore, siamo fuori dal campo del “secondo me”, che non aiuta nessuno a fare meglio.

Apri l’applicazione e la lasci correre sulla homepage per un mese. A quel punto, scoprirai che qualcosa è stato cliccato ossessivamente, qualcosa non è MAI stato cliccato, che i visitatori arrivano solo fino a un certo punto della lunghezza verticale della homepage etc etc.

A volte possono essere scoperte amare visto il tempo e l’energia dedicati a costruire un sito, ma non c’è nulla di più utile per ripartire col piede giusto!

Guardare le mappe di calore può permetterti, ad esempio, di:

  •  💡 riordinare la disposizione dei contenuti dall’alto in basso mettendo in alto quelli più cliccati e in basso quelli meno cliccati
  • rimuovere gli elementi a zero click o a percentuali infime
  •  ➡ scegliere di accorciare l’homepage in modo che tutto stia dentro una sola videata, senza bisogno e possibilità di scorrere in basso (questa, ad esempio, è una soluzione che sarebbe funzionale a una migliore navigazione del sito di moltissime piccole organizzazioni. Me lo dicono le mappe di calore :D)

E cose così. Tutto al servizio del visitatore e a beneficio dei vostri sforzi di comunicazione orientata alla raccolta fondi.

parla all’organizzazione anzichè al visitatore

5. Abolisci l’autoreferenzialità, mettiti nei panni del tuo potenziale sostenitore e pensa a cosa renderebbe più coinvolgente una visita al vostro sito

Qui la vera lotta di solito è coi piani alti (consiglieri, direttore etc) e pure un po’ con se stessi: “noi siamo”, “noi facciamo”, “ci hanno accreditati” etc è un modo di porsi autocelebrativo tipico di un buon 80% delle piccole organizzazioni in Italia!

Io non so te, ma se la mettiamo solo sul buon senso, non mi è mai capitato di interessarmi davvero a qualcuno o qualcosa perché autoaffermava di essere chi è, bensì perché:

  • mi ha fatto vedere cosa sa fare (e, impressionato, poi ho scoperto chi era)
  • aveva una proposta davvero allettante per me
  • altri me ne hanno parlato in bene (o in male)

A conti fatto, il tuo sito dev’essere questo: una vetrina attraverso la quale vedere che la tua organizzazione é costantemente:

  • attiva sul pezzo e sui progetti
  • coerente coi propri valori
  • propositiva
  • orientata a coinvolgere per fare di più, chiedendo aiuto e facendo proposte
  • trasparente (non è tanto e non solo una questione documentale, quanto di apertura, proattività e accessibilità)

Questo comporta usare voci di menù che parlano al donatore, immagini con claim che si rivolgano a lui / lei, richiami a lasciare i propri dati che parlino dei vantaggi e dei benefici conseguenti e non delle “nostre storie”…

Solo per il BLOG

non segue un piano editoriale

6. 1 articolo di minimo 5, massimo 10 righe ogni settimana e la tua macchina di creazione contenuti non si ferma più (o, anche se scali la marcia, comunque non si fermerà!)

Creare contenuti non è un gioco da ragazzi… ma può essere più semplice di quanto credi.

Quello che ti serve forse è un promemoria di quante cose hai già da dire e raccontare.

Attraverso il blog puoi aggiornare sistematicamente su quel che state facendo mediante questo tipo di contenuti:

  • il resoconto di un volontario
  • le sensazioni e i pensieri di un donatore
  • il report di un membro dello staff retribuito
  • la testimonianza di un beneficiario dei progetti

Questi qui sopra sono i famigerati “contenuti di valore”, perchè sono:

  • narrativi
  • autentici
  • personali (nel senso che dietro c’è una persona in carne ed ossa)
  • focalizzati sui progetti, sulla loro esecuzione e sul loro impatto

Ora che sai quali tipi di contenuti è più opportuno produrre, magari vorresti anche un aiuto per passare dalla teoria alla pratica: poniti dei limiti, così lavori meglio e più facilmente!

Segui le regolette qui sotto e vedrai che produrre (all’ottimo, però intanto puntaci!) un aggiornamento alla settimana sarà molto più facile di quel che credi:

  1. fatti una lista delle persone che puoi contattare da qui ai prossimi 6 mesi (volontari, donatori etc)
  2. contatta il doppio di quelle che ti servono nel mese e pianifica le uscite
  3. manda loro una lista di spunti per aiutarli a esprimersi liberamente ma sul pezzo
  4. chiedigli di abbinare anche un’immagine che gli farebbe piacere vedere pubblicata, con la “clausola salvavita” di usarne un’altra selezionata da te casomai (per necessità – reali o immaginarie 🙂 – di formato e simili)
  5. dagli una data di riconsegna. Se lo preferiscono, trascrivi direttamente quello che ti dicono dal vivo o al telefono.
  6. rassicurali e rassicuragli dicendogli che al minimo 5 righe sono sufficienti e di non andare oltre le 10
  7. rivedi i testi e aggiustali utilizzando le parole chiave buone per la SEO
  8. manda ad ognuno il testo per l’approvazione
  9. chiudi
  10. pubblica!

presenta solo informazioni e non contenuti di valore (in primis: storie)

7. Le informazioni fanno meglio la loro funzione se si alternano alle storie e ai resoconti. Devi favorire l’alternanza!

Hai capito bene ormai che il vostro blog svolge in contemporanea due importanti funzioni:

  • coinvolgere i lettori con storie autentiche e emozionanti
  • favorire il posizionamento e l’indicizzazione dei vostri articoli nei motori di ricerca

La cosa bella è che raccontando storie fai anche buona SEO!

Però…

però ogni tanto vanno scritti anche articoli dal taglio solo tecnico o comunque informativo sul vostro ambito di azioni e “tecnicalità” dei vostri progetti. Perché?

Dicevamo prima che esiste un pubblico più preparato tecnicamente e più consapevole. Questo tipo di pubblico può apprezzare contenuti informativi e divulgativi e nel tempo accreditarvi come fonte autorevole nella materia che trattate, che fatalità è uno dei suoi campi di interesse.

Quindi, riformuliamo le conseguenze positive di produrre articoli informativi e divulgativi:

  • puoi migliorare la SEO sulle parole chiave più corrette tecnicamente per la vostra causa
  • in questo modo, attiri un pubblico più preparato e alla ricerca di approfondimenti
  • dimostri che la tua organizzazione è professionale in quel che fa
  • puoi diventare un punto di riferimento in materia e ottenere segnalazioni spontanee sui canali di comunicazione di influencer, testate giornalistiche etc

Visto che così abbiamo salvato anche le parole chiave “giuste”? 🙂

non fa da braccio armato del sito

8. La frequenza è importante, molto! Non meno di 2 articoli al mese, altrimenti il vostro sito ne risentirà

Sai bene che tutta la comunicazione online è integrata (social, newsletter, sito, blog, etc… è tutto collegato!) e in questo mix ti invito a considerare gli articoli del blog come il fiore all’occhiello del vostro set di messaggi.

All’ottimo, puoi arrivare a pubblicare 1 articolo alla settimana, di meno va bene, ma curati di non scendere sotto i 2 articoli al mese, e meglio 1 ogni 15 giorni. Perché?

Google per portarti in alto nei motori di ricerca premia alcuni fattori nella pubblicazione:

  • pertinenza semantica: quindi, mantieni il focus sulle vostre parole chiave!
  • utilizzo equilibrato di parole chiave: non puoi farcire ogni buco di parole chiave 🙂 Usale nella giusta dose anche perché non funziona più che più le usi, meglio sei posizionato nei motori di ricerca.
  •  ➡ regolarità degli aggiornamenti (ogni 15 giorni al minimo): se pubblichi contenuti pertinenti con regolarità, Google può desumere che sei attivo e specializzato in materia
  •  ➡ frequenza degli aggiornamenti: qui Google un po’ ti forza a darti da fare… per portarti più su nella pagina dei risultati, vuole non solo regolarità, ma anche quantità. Quindi, una volta che inizi, non puoi più fermarti da un certo punto di vista! Per questo ti dicevo che l’ottimo sarebbe 1 volta alla settimana, comunque sforzati di non scendere a meno di 2 al mese!
  •  ➡ collegamento tra i contenuti del tuo sito e blog: un sito con una buona maglia di riferimenti e collegamenti interni per Google è anche un sito solido e pertinente. Un blog ha anche questa funzione: in virtù di un bel numero di aggiornamenti, ti permette di far crescere la maglia di collegamenti tra articolo e articolo, articolo e pagina del sito.

Tutto il traffico che porti al blog è traffico potenzialmente indirizzabile al sito e in ogni caso migliora l’indicizzazione del sito nei motori di ricerca. Per cui, al lavoro! 😉

è nascosto come fosse un corollario del sito anziché il suo cuore pulsante

9. Un blog ti permette di raccontare il “cosa” e mostrare il “come”. Ed è proprio questo che i visitatori vogliono vedere per farsi convinti o per riaccendere l’entusiasmo!

Quanti di coloro che visitano il vostro blog si fanno vivi? Pochissimi. Quanti però, se li trovate per strada, sono informati e sono restati colpiti da un certo contenuto che avete pubblicato? Molti di più (prova a chiedere per credere)!

Per questo, se gli articoli del vostro blog sono tutti nascosti dietro una voce di menù chiamata “blog”… tirali fuori da lì e portali in homepage (ti ho consigliato prima di dare spazio in homepage agli “articoli più letti”).

Alcuni approcci:

  • anche nella stessa settimana, condividi più di una volta nei social un articolo recente
  • ripesca gli articoli vecchi
  • crea dei “best of” periodici o annuali con gli articoli più letti
  • insomma falli girare il più possibile e non solo una volta, cioè per una settimana dopo che li hai pubblicati…

CHE STRUMENTI consiglio alla tua piccola organizzazione?

Qua giochiamo facile 🙂 Solo il top del top, niente alternative (o quasi).

  •  ➡ WordPress: per creare il tuo sito / blog, usa WordPress. Anche se gli informatici mi odiano per questa posizione, so per certo che per una tua piccola organizzazione come la tua WordPress va bene e gli altri no (parlo di Joomla e Drupal). Perché WordPress? Perché per le piccole cose (pubblicare un nuovo articolo nel blog) vai alla velocità della luce (è facile come scrivere un documento in Word) e per le cose complesse (esempio: ristrutturare una home page) puoi fare grandi cose con semplici interfacce “drag & drop” con anteprima instantanea (cioè trascini gli elementi visualizzando direttamente la resa finali che avrai). Usare Wordpress ti salva tempo, pazienza, energie, spese davvero non necessarie con agenzie e freelance.
  • Heatmap (plugin di WordPress): una volta installato il plugin gratuito, devi creare un account specifico su Heatmap. Risultato finale: un precisissimo sistema per creare gratuitamente le tue mappe di calore!
  • CrazyEgg (prova gratuita per 30 gg): sempre mappe di calore, ma funziona come piattaforma a sè, quindi puoi creare le tue mappe di calore anche se il tuo sito o blog sono stati creati su quelle trappole infernali che rispondono al nome di Joomla e Drupal 🙂
  • Google Analytics: è tutto lì nella suite gratuita di Google. Basta che attivi l’account, associ il dominio web della tua organizzazione e giorno per giorno vedrai come cambiano i dati delle visite al sito e blog della tua organizzazione. Puoi farci fin troppo, limitati intanto a capire con calma le sezioni che hai consigliato (anche io chiedo consigli a chi ne capisce più di me per interpretare i dati!).
  •  ➡ Google Keywords: altro tool gratuito di Google, ti permette di verificare quali sono i volumi di ricerca mensili per una certa parola chiave, quanta concorrenza c’è già, se qualcuno sta pagando e quanto per rendersi visibile su quella parola chiave, quali sono le parole chiave correlate alle vostre.
  •  ➡ Google Trends: è simile a Google Keywords, con la differenza che restituisce approfondimenti su come cambia il volume di ricerca nel tempo e per zona geografica.

Dove puoi approfondire per bene?

Al Fundraising Day del prossimo 21 ottobre, c’è esattamente quel che fa per te: SEO per NON-SEO. Le 10 cose da fare subito per ottimizzare il tuo sito! con Michele Baldoni

CAPITOLO V

 Google Grants 

30.000$ al mese gratuiti a disposizione per farti trovare su Google?

Beh, c’è chi letteralmente ammazzerebbe per una cosa del genere!

Google come colonna portante del suo programma per le non profit ha Google Grants, che è una versione limitata di Google Adwords, il celebre servizio a pagamento grazie al quale tutti noi veniamo bombardati di annunci pubblicitari su ogni genere di motore di ricerca, sito, blog e molto oltre.

In giro troverai molti articoli che parlano in maniera approfondita di Google Grants, delle vere e proprie guide su come ottenerlo, come impostarlo, come ottimizzarlo. Una (fra le prime in Italia) la trovi anche su questo blog e le altre …cercando in Google 😉

A ogni modo, anche se non è ancora diffuso come sarebbe bello che fosse, anche Google Grants non scappa a un utilizzo errato da parte dei fundraiser delle piccole organizzazioni non profit italiane!

Google Grants, se usato bene, rappresenta uno strumento formidabile per ottenere risultati di webmarketing a sostegno anche delle campagne di fundraising, ma vediamo cosa succede negli piccolissimi uffici di fundraising delle nostre piccole organizzazioni…

  • non ti affidi a Techsoup per l’apertura, quando affidarti ti risparmia ore di lavoro e parolacce
  • non contatti il Servizio Clienti di Adwords per l’avvio e gestione, mentre è lì a disposizione per supportarti!
  •  ➡ non fai almeno un accesso al mese all’account per ritoccare le impostazioni e così vai verso la tragedia: la sospensione dell’account!
  • vuoi a tutti i costi posizionarti su parole chiave troppo corte. Invece, quelle “a coda lunga” per la tua piccola organizzazione sono di maggior valore.
  • non valorizzi abbastanza la dimensione geografica, mentre una causa locale (in uno o più territori), dovrebbe fare esattamente il contrario: essere rintracciabile su territori specifici!
  • non rimandi a landing page specifiche, così disperdi nel modo più sciocco possibile il traffico che hai tanto faticosamente portato al tuo sito/blog
  • insisti a cercare donazioni invece che vendite, mentre è MOLTO più diffusa l’abitudine di informarsi su internet per comprare anziché per donare!
  • non ti affidi mai a un esperto di Adwords, invece può essere un piccolo investimento particolarmente intelligente.

Andiamo a vedere come affrontare questi problemini, problemi e problemoni, uno a uno.

non ti affidi a Techsoup per l’apertura

1. Ci sono due modi per attivare Google Grants… scegli quello rapido e indolore: Techsoup!

Quando inizi a informarti su Google Grants, scoprirai che ci sono due modi per attivare l’account per la tua organizzazione:

  1.  😥 fare da soli, interfacciandoti direttamente con Google. Effetto: ore e ore di lavoro.
  2.  😀 fare attraverso Techsoup. Effetto: taaaac… fatto!

Quindi: registra la tua organizzazione su Techsoup! E’ un programma della Fondazione Banco Informatico che offre un sacco di opportunità vantaggiosissime alla tua piccola organizzazione (software e hardware a prezzi assolutamente stracciati).

Tra i vari servizi, c’è quello di intermediazione col programma Google Grants. Registrando la tua organizzazione su Techsoup, in automatico la accrediti anche come valida per accedere al programma Google Grants.

In pratica, riceverai da Techsoup un codice operativo da inserire nella pagina di richiesta di attivazione di Google Grants che ti permetterà di saltare una lunga e farraginosa procedura di accreditamento, che altrimenti sarebbe gestita da te e Google.

Quando inserisci questo codice operativo, Techsoup dice a Google: “Ok, questi son buoni!” e tu felicemente dopo poco puoi iniziare ad utilizzare Google Grants.

Quindi, niente dubbi: vai con Techsoup Italia!

non contatti il Servizio Clienti di Adwords per l’avvio e gestione

2. Se hai voglia di perdere tempo, fai tu. Altrimenti, chiama il Servizio Clienti di Google dedicato a Google Grants e risparmia tempo e fatica!

Se Techsoup ti aiuta ad aprire l’account, il Servizio Clienti di Google ti supporta a impostarlo.

Impostare correttamente l’account Google Grants della tua organizzazione è un passaggio obbligatorio e necessario per poter iniziare a creare i tuoi annunci. Finchè non è tutto sistemato, non puoi proprio farlo.

Sia Google che le varie guide in italiano che puoi trovare in giro ti diranno cosa fare per impostare nel modo giusto il vostro account, ma… per mia esperienza è molto facile che qualcosa non torni. E allora, se ti ci metti tu per conto tuo a ragionare, fidati che purtroppo continuerà a non tornare.

Infatti, anche se non è previsto o normale, a volte pur seguendo ogni dettaglio, comunque restano dei passaggi che possono essere sbloccati solo dal Servizio Clienti Google.

Il consiglio che ti do è quindi di impostare l’account Google Grants della tua organizzazione direttamente al telefono con il Servizio Clienti Google. Sono gentilissimi, preparatissimi e risoluti. Vedrai che sistemerete tutto in men che non si dica!

Lo stesso vale per l’impostazione della prima campagna Google Grants della tua piccola organizzazione: contatta il Servizio Clienti di Google!

Anche qui ci sono alcuni passaggi e impostazioni obbligatori perché le campagne oltre che impostate siano effettivamente attive. Oltretutto, i consulenti di Google ti daranno anche suggerimenti sulla scelta delle parole chiave, il targeting geografico, la creazione dei testi degli annunci…

Insomma, anche qui: non fare da solo quel che puoi fare meglio assieme a chi se ne intende!

 ➡ non fai almeno un accesso al mese all’account per ritoccare le impostazioni

A Google piace (e serve) che le campagne girino e che le organizzazioni spendano bene l’enorme budget mensile che hanno a disposizione. Quindi, scrivi sulla pietra che

DEVI RITOCCARE LE IMPOSTAZIONI DELLE TUE CAMPAGNE GOOGLE GRANTS ALMENO 1 VOLTA AL MESE

Se non lo fai, vai verso una tragedia (esagerato!): la sospensione dell’account Google Grants della tua organizzazione. In altre parole: Google ti chiude l’account e (mi risulta, avendoci avuto a che fare) non c’è maniera di farlo riaprire!

Mettiti una nota, fatti uno scadenziario, fai tu… non dimenticare però di accedere all’account e ritoccare le impostazioni della campagne, altrimenti dovrai dire addio ai 30.000$/mese e a tutti i risultati di webmarketing che vi avrebbero potuto portare. Ripeto:

OGNI MESE VAI A RITOCCARE LE IMPOSTAZIONI DELLE TUE CAMPAGNE GOOGLE GRANTS, SENNO’ TI CHIUDONO L’ACCOUNT!

vuoi a tutti i costi posizionarti su parole chiave troppo corte

3. Le parole “chiave a coda lunga” sono più specifiche quindi a volte attirano meno traffico, ma sempre di maggiore qualità e più “pronto” ad agire

Chi vorrebbe essere il primo a saltare fuori quando qualcuno cerca “a chi destinare il 5×1000” su Google?

Io, tu, noi, voi, tutti!

Peccato che su parole chiavi così corte e importanti ci sia già chi sta pagando ben più di 2$ per click, il massimo che puoi impostare come “puntata” utilizzando Google Grants! Le grandi organizzazioni nazionali fanno bene i loro conti e investimenti, per cui per loro in alcuni periodi mettere più di 2$ a click per una parola chiave del genere è una mossa economicamente accessibile e redditizia

[ Ti faccio un esempio che semplifica moltissimo la realtà e come funziona Adwords nel suo complesso, ma così ci capiamo su questo punto: il valore medio di una sottoscrizione 5×1000 oggi è di circa 31€. Fai conto che Megachildren Onlus pubblichi un annuncio su una parola chiave come “5×1000” e riceva 100 click x 2,5$ = spendono 250$. Ma se portano a casa 10 sottoscrizioni, media 31$ x 10 = 310$ incassati >> ricavo 60$. Per la tua piccola organizzazioni anche se c’è un ricavo, i conti non tornano – immagina che faccia farebbe il tuo Presidente 😀 -, ma per loro si, quindi lo fanno, stai sicuro! ]

Allora, cosa dovresti fare se 2$ a click su parole chiave a volte importanti possono non bastare?

Allunga le parole chiave che imposti nelle campagne Google Grants. Rendile “a coda lunga”.

Ti faccio degli esempi, così è più chiaro.


parola chiave poco accessibile (o poco furba) -> “a coda lunga”: più accessibile e più furba

5×1000 -> 5×1000 bambini milano

bomboniere solidali -> bomboniere solidali matrimonio Arezzo

bomboniere solidali -> bomboniere solidali dall’america latina

associazione disabili -> associazione disabili Biella

panettone Natale -> panettone Natale Monza carcerati


…e via dicendo.

Ti sarà già chiaro che siamo tornati nel campo della SEO – Ottimizzazione per i Motori di Ricerca. Gli strumenti che trovi alla fine del capitolo dedicato alla SEO di questa guida sono gli stessi che devi usare per valutare quali sono le parole chiave migliori per la tua organizzazione, a seconda dei vostri obiettivi e delle vostre possibili offerte / proposte.

Certo, una parola chiave “a coda lunga” è più specifica, quindi interesserà a un pubblico più piccolo. Però (qua è questione di fede, quindi fidati! :-D) tipicamente un pubblico piccolo e vitale ti permette di ottenere buonissimi risultati, in modo efficiente quanto a investimento di tempo, energie e denaro, più di quando cerchi di rapportarti con un pubblico magari più ampio, ma meno omogeneo e meno focalizzato.

non valorizzi abbastanza la dimensione geografica

4. Google ama i business locali e i risultati di ricerca locali. Quindi, “localizza” la tua piccola organizzazione.

Questo è in parte un corollario delle considerazioni che abbiamo condiviso sulle parole chiave a coda lunga. Aggiungiamo delle considerazioni:

  • Google ama i business locali (anche i “business” sociali e della solidarietà 😉 )
  • Google favorisce le aziende (profit e non profit) che completano le proprie informazioni di account con i dati geografici, perchè…
  • …Google in automatico restituisce tra i primi risultati anche quelli a valenza locale (cioè: se fai ricerche collegato in zona Venezia, appariranno le aziende inerenti alla tua ricerca di quella zona). E’ il principio di Google My Business.

Tradotto in termini non profit:

se tu hai completato le informazioni di account Google della tua organizzazione che sta a Latina con le informazioni geografiche, io sono lì in vacanza con Silvia e, magia, decidiamo di sposarci e, ispirati dal viaggio, vogliamo celebrare questa decisione acquistando le bomboniere solidali di una organizzazione non profit di Latina, dallo smartphone facciamo una ricerca su Google e tra i primissimi risultati salta fuori la tua associazione o cooperativa sociale… magari in tre posizioni:

  • a metà della prima pagina un risultato di ricerca organica (la pagina che avete dedicato alle bomboniere solidali, perché avete fatto un ottimo lavoro di SEO)
  • in cima, un annuncio promosso attraverso Google Grants
  • a destra, il riquadro Google My Business della vostra azienda non profit

Bene, no?

Google Grants centra in tutto questo perché se metti indicazioni geografiche sensate sulle parole chiave giuste, tutto questo effetto viene ovviamente amplificato.

 ➡ CHIUSURA IMPORTANTE:

è vero che organizzazioni come la tua e come quelle che seguo io hanno valenza iperlocale (cioè: sede + pochi kilometri di raggio d’azione), ma è anche vero che spesso ci appoggiamo a singoli volontari o gruppi locali per campagne di piazza e informative.

Qui c’è una grossa opportunità, volendola sfruttare: utilizza Google Grants per allungare le parole chiave su più aree geografiche, perché comunque puoi considerare che se hai un “piantone” da qualche parte, lì la tua organizzazione è presente (poi a chi te le chiede le spedisci, così ti guadagni anche un bell’indirizzo postale per il tuo database 😉 ).

Prendiamo ancora il caso delle bomboniere, per un’organizzazione che fa cooperazione in India e che ha “piantoni” a Venezia, Padova, Roma, Reggio Calabria e Modena. Nulla vieta di impostare campagne contenenti parole chiave tipo:

bomboniere solidali india a Padova

bomboniere solidali india a Roma

bomboniere solidali india a Modena

etc etc

non rimandi a landing page specifiche

5. Ogni annuncio che crei ha bisogno di una landing page specifica nel tuo sito su cui far atterrare chi lo clicca

Insomma, www.zyx.org va malissimo, www.zyx.org/donazioni va benissimo.

A te piace non trovare nel minor tempo e numero di click possibile quello che stavi cercando su Google o altri motori di ricerca? Immagino di si! E piace anche a chi è in cerca delle informazioni e proposte che la tua organizzazione sta pubblicizzando!

Purtroppo, nella realtà di tutti i giorni vedo ancora annunci di organizzazioni non profit fatti bene, che però puntano:

  • alla homepage del sito (malissimo). Questa NON è una landing page.
  • a un articolo o pagina solo informativi che non contengono alcun tipo di form di contatto o di riferimento per un contatto diretto (molto molto male!). Anche questa NON è una landing page.

La regola d’oro è: 1 annuncio = 1 landing page.

Quando dico “landing page”, tu fai finta che ti stia dicendo tutte queste cose assieme:

  • è una pagina del tuo sito o un articolo del blog
  • …scritto secondo le regole del buon copywriting (dove “buon copywriting” = scrivere per raggiungere un obiettivo, non scrivere per dare prova di bella scrittura)…
  • …il cui contenuto sia perfettamente coerente a quello dell’elemento di aggancio (in questo caso: l’annuncio di testo promosso grazie a Google Grants)…
  •  💡 …e che includa una proposta specifica (dona, sostieni, fai volontariato, compra questo o quello, partecipa)…
  •  ➡ … e che contenga al suo interno un modulo di contatto per raccogliere i contatti del visitatore di turno

insisti a cercare donazioni invece che vendite

6. Le persone sono ben più abituate a informarsi online per comprare che non per donare. E visto che la tua organizzazione può proporre “offerte minime consigliate” o proprio vendere…

Penso di non dirti niente di sorprendente: siamo tutti abituati a cercare il nostro prossimo acquisto in Internet, molto più che la nostra prossima donazione!

E allora, perché non metterti dalla parte di chi vende (sebbene su “offerta minima consigliata” e cose così?  😎 ), per incrociare la domanda attiva degli internauti?

Stiamo parlando sempre di ” vendita/non-vendita” finalizzata alla raccolta fondi: questo è importante che lo ricordi, perché uno dei limiti all’utilizzo di Google Grants è proprio NON PROPORRE IN VENDITA niente di niente. Deve essere chiaro che quello che offri in vendita / non vendita è finalizzato alla raccolta fondi per un progetto o iniziativa specifica, che non si è di fronte a un’attività imprenditoriale in senso stretto etc etc…

Al di là delle questioni fiscali e amministrative (che – per una volta ringraziamola! – la Riforma del Terzo Settore ristruttura in modo interessante proprio aprendo più chiarezza sulla possibilità per le non profit di vendere), quello che è interessante è l’approccio che puoi tenere: sicuramente avete qualche tipo di prodotto solidale, magari abbinato a una campagna stagionale o su periodo specifico, che distribuite con modalità del tutto simile a quelle della vendita. Uova di Pasqua, panettoni per Natale, bomboniere etc…

metti a frutto l’opportunità di proporre anche questo tipo di prodotti finalizzati alla raccolta fondi e stai sicuro che attirerai un pubblico attivamente interessato a farli propri!

Vedrai che molte volte fai prima ad attirare traffico dedicando un po’ più di attenzione agli annunci per questo tipo di proposte che non per le forme “ortodosse” di raccolta fondi (5×1000, donazioni).

non ti affidi mai a un esperto di Adwords

7. Se hai 30.000$ al mese a disposizione, fidati che sono difficili da mettere a frutto. Una bella consulenza di webmarketing specifica sulla creazione di campagne Adwords / Google Grants può fare meraviglie.

Capire a fondo e appropriarsi dei meccanismi logici del webmarketing con Adwords e Google Grants è per gli specialisti in materia.

Si, anche da solo puoi fare molto, non ho dubbi! Però, un piccolo investimento su una consulenza /formazione specifica per la tua piccola organizzazione ti permetterà di partire veramente col piede giusto, per capire meglio da subito quali sono le combinazioni più performanti tra parole chiave a coda lunga, indicazioni geografiche, trend di ricerca del periodo e distribuzione del budget.

Tieni conto che se tu ti dovessi affidare a un consulente o un’agenzia SENZA Google Grants e cioè pagando per Adwords, per ottenere dei risultati apprezzabili dalle campagne riceveresti tante belle fatture a 3 zeri (perché conterrebbero il costo del professionista + tutto il budget pubblicitario per le campagne).

Quindi, cogli l’occasione di avere 30.000$ al mese in regalo per le vostre campagne e mettili nelle mani di un consulente esperto di Adwords!

CHE STRUMENTI consiglio alla tua piccola organizzazione?

Facciamo veloci!

  • Registrazione della tua organizzazione a Techsoup: è gratuita e rapida e apre a molte altre opportunità e vantaggi quando avrete bisogno di software o hardware.
  • Google Grants
  • Creare le campagna su Google Adwords: ti rassicuro che anche se sarai fisicamente su Adwords, non cambia nulla, la tua organizzazione sarà dentro il programma Google Grants e quindi non ci sono costi di nessun tipo applicati all’utilizzo.

Dove puoi approfondire per bene?

Al Fundraising Day c’è una sessione dal titolo assai azzeccato: Pubblici giusti per campagne “giuste”: creare audience per campagne Facebook e AdWords passando per Analytics e non solo’ con Claudia Castellotti

 CAPITOLO VI

 Processare le donazioni direttamente online 

Per parlare di “donazioni online”, dovremmo prima metterci d’accordo: cos’è una donazione online?

Una donazione:

  • fatta con carta di credito attraverso un portale di pagamento?
  • fatta con PayPal?
  • fatta via home banking dal donatore?
  • fatta con sistemi bancari che richiedono un intervento delle tua organizzazione per essere eseguiti (leggi: RID)?
  • fatta con un bonifico online passando per un gateway di pagamento?

Se prendiamo 10 espertissimi di fundraising, ti assicuro che non saranno tutti perfettamente d’accordo.

Per cercare però di fare una mediazione tra i punti di vista, direi che nessuno può discutere che, siamo di fronte a delle “donazioni online” a patto che:

  1. il donatore possa effettuarle da pc, tablet o smartphone
  2. il donatore possa eventualmente disporle all’interno di ambienti virtuali propri dell’organizzazione (sito, blog) o almeno che portino il suo brand (piattaforme esterne brandizzate), comunque sicuri
  3. a esecuzione rapidissima (o quasi)
  4. pochi istanti dopo che la donazione è stata effettuata, l’organizzazione entra in possesso delle informazioni anagrafiche rilasciate dal donatore e può automatizzare la conferma di aver ricevuto la donazione, un ringraziamento etc

Se tutte queste caratteristiche fossero sempre rispettate, è chiaro perché le donazioni online facciano così gola alle organizzazioni! E se fosse tutto così, sempre e davvero, probabilmente anche i donatori sarebbero più stimolati a far transitare online le proprie donazioni.

Invece, adesso ci tocca fare un’ammissione di colpa…

Io che pure sono un esperto di fundraising, non sono specializzato nei sistemi di transazione per le donazioni online. Ma, quello che so per certo, è che se le donazioni online in Italia funzionano così poco è anche colpa di come le organizzazioni non profit le promuovono e di come si attrezzano per riceverle!

Detto questo, dall’altra parte bisogna riconoscere e ricordare che il fundraising online è ancora lontanissimo dalle abitudini di dono degli italiani: un’organizzazione che raccogliesse online il 3% delle donazioni totali, sarebbe quasi un caso di studio!

Ma, andando oltre i mea culpa, ecco gli errori più comuni commessi tra le piccole organizzazioni:

  • non promuovono l’utilizzo dell’home banking come tipo di donazione online. Qua siamo ancora nella disambiguazione: per me donare via home banking è donare online, e promuovere la donazione via homebanking è una maniera di abituare alle donazioni online!
  • per attivare donazioni regolari, costringono ad usare i moduli di carta, facendo perdere tempo e entusiasmo al futuro sostenitore, mentre i dati per l’attivazione di un RID possono essere regolarmente essere raccolti online (firma inclusa).
  • l’unico strumento di donazione online presente nel sito è PayPal. Ma PayPal, salvo usare qualche plugin che permetta di presentare un’interfaccia molto user-friendly è brutto, dispersivo e ostico.
  • per le donazioni con carta di credito non offrono alternative a PayPal, ma oggi ci sono, sono infinitamente più belle, fruibili e appropriate di PayPal e sono pure in italiano!

Tenuto conto che le donazioni online non sono l’Eldorado, cosa puoi fare per sistemare anche questo ambito dei vostri sforzi per sostenere il fundraising con l’online?

Vediamo un po’:

non promuovono l’utilizzo dell’home banking come tipo di donazione online

1. Via home banking il donatore può fare tutto: una donazione veloce e anche attivare le donazioni ricorrenti. Però glielo devi ricordare!

A volte le soluzioni possono essere veramente semplici, eppure complichiamo un sacco le cose, presi dalla foga di fare di più, fare meglio, fare “innovativo”.

Ricordi i 4 punti che ti ho elencato all’inizio di questa sezione della guida?

Purtroppo, dobbiamo avere l’umiltà e la pazienza di riconoscere che per l’intero settore del fundraising italiano sono obiettivi e prospettive per un futuro abbastanza prossimo.

Per capirci: donare direttamente su di un sito, senza dover mai uscire da esso, dovrebbe essere la norma, invece in Italia è quasi l’eccezione!

Tuttavia, pur non potendo avere soddisfatti tutti e 4 i punti, possiamo almeno ricordare ai nostri donatori che già ora possono cogliere alcuni vantaggi del gestire online le proprie donazioni, semplicemente utilizzando in maniera appropriata il proprio home banking!

So che può sembrarti una banalità, ma io che come te parlo faccia a faccia coi donatori, so benissimo che anche se tutti ormai abbiamo l’home banking:

  • qualcuno non si fida
  • qualcuno preferisce andare in banca “per avere qualcuno con cui parlare”
  • per le piccole donazioni, moltissimi prediligono comunque fare la fila in ufficio postale!

Quello che c’è da spiegare loro (in tutti i vari materiali di comunicazione) è che se invece si appoggiano al proprio home banking avranno questi vantaggi:

  • meno tempo perso tra uffici postali o della banca
  • rapidità dell’operazione
  • sicurezza della transazione (perché si muovono in ambienti virtuali iper-protetti)
  • possibilità di farlo comodamente da pc, tablet, smartphone
  • eventualmente, se il loro istituto di credito l’ha creata, possibilità di farlo con la semplicità di una app per mobile
  • infine, possibilità di fare piccole donazioni continuative disponendo un bonifico ricorrente

Questo ultimo punto lo sottolineo perché so bene che per varie piccole organizzazioni mettersi a gestire anche pochi RID può essere un sovraccarico, per cui possiamo ricordare ai sostenitori che possono fare tutto loro in modo semplice e protetto.

In pratica, in questo punto di fatto ti sto consigliando di spingere i vostri donatori a fare un minimo “upgrade tecnologico”, che però porta con sé diverse migliorie.

per attivare donazioni regolari, costringono ad usare i moduli di carta

2. Utilizzando un semplice form di sottoscrizione, puoi ottenere un modulo completo e valido per l’attivazione di un addebito diretto e regolare in conto corrente.

Il fundraiser di una piccola organizzazione come la tua, che ha ben chiaro il grande potenziale di una raccolta fondi che posa le sue basi sulle donazioni regolari, può desiderare un maggiore controllo sulla continuità delle donazioni regolari.

Come abbiamo visto al punto 1 di questo capitolo, è vero e normale che un bonifico ricorrente può essere facilmente disposto via home banking dal sostenitore… ma è anche vero che quando hai la lista delle donazioni sotto gli occhi, 30€ a distanza di 6 mesi continuano a essere 30€ un colpo e 30€ l’altro. Cioè: non sai se si tratta di donazioni regolari automatiche oppure no! Potresti intuirlo avendo un periodo un po’ più lungo sotto gli occhi e tutte le date di versamento correttamente attribuite a ogni donazione… però siamo sempre al limite del tirare a indovinare.

Per fortuna, con un po’ di organizzazione, ci viene in soccorso il famoso “RID”.

Se per caso tu non lo sapessi, cos’è un RID? E’ un addebito automatico e ripetuto di una somma concordata su scadenze concordate presso il conto bancario o postale di un donatore (che naturalmente a monte ha acconsentito a queste operazioni, eh beh!).

In pratica, il donatore da alla tua organizzazione l’autorizzazione scritta a prelevare, per tramite della vostra banca (operando sul vostro home banking), ad esempio, 20€ ogni 2 mesi, a partire da una certo giorno del mese, che verrà mantenuto come scadenza fissa al decorrere del periodo.

Il RID quindi nasce in presenza di un accordo scritto tra la tua organizzazione e il donatore, che sottoscrive un modulo di accettazione, conferendo i propri dati anagrafici e bancari.

Eccoci al dunque: il modulo di attivazione, che va firmato dal donatore.

Se fai un giro per i siti delle piccole organizzazioni (ma non solo delle piccole: anche delle medie e addirittura medio/grandi!) questo benedetto modulo di attivazione nel 98% dei casi è un PDF da stampare, compilare e firmare e rispedire via fax o scansione.

Quello che io ti propongo qui è di velocizzare per il donatore e per voi la conclusione dell’accordo sostituendo il modulo di attivazione RID in PDF con la compilazione di un semplice form online di sottoscrizione!

Anticipo subito che, facendo le cose artigiane come ti indico io, avrai un margine di errore rispetto ad usare sistemi informatici evoluti, cioè la verifica immediata del codice fiscale del donatore e dell’IBAN che indicherà.

Però, sono piccolissimi problemi che comunque puoi risolvere al costo di una telefonata di pochi minuti!

Quindi, cosa devi fare e come per velocizzare la sottoscrizione di un RID a vostro beneficio? Nell’ordine:

  1. crea un modulo online utilizzando uno dei sistemi che ti ho indicato al capitolo 2 (list building)
  2. ricopia identici i semplicissimi campi richiesti dal modulo RID in PDF di una grande organizzazione (cerca “modulo rid donazione pdf” su Google o cose simili, ne saltano fuori tanti!)
  3. chiudi il modulo con queste 3 caselle di verifica con spunta obbligatoria:
    1. consenso al trattamento dei dati personali
    2. autorizzazione all’addebito delle somme secondo tempi e importi indicati dal donatore
    3. la dichiarazione di aver compreso: “Mi è chiaro che la spunta di questa casella è valida come firma e rende superflua la produzione di un modulo cartaceo firmato a mano” (o una formulazione simile)

Sai cosa? Che il 3′ punto della lista qui sopra NON SAREBBE OBBLIGATORIO, ma devi ricordare quanto purtroppo sia diffusa la paura che ci sia qualche possibilità di errore, di essere fregati, che ci sia qualcosa di poco chiaro…

e quindi è meglio che metti nero su bianco anche quel 3′ punto, a garanzia vostra e del sostenitore.

In questo punto abbiamo parlato di donazioni online perché abbiamo parlato del controllo del flusso dei RID tramite il vostro home banking, ma se modernizzerete di una briciola il sistema sempre mettendo a vostro servizio la flessibilità degli strumenti online, come minimo guadagnerete qualche giorno di anticipo sull’attivazione e il welcome del sostenitore!

l’unico strumento di donazione online presente nel sito è PayPal

3. PayPal è buono e funziona bene, ma visto che è un po’ ostico, devi almeno facilitarne l’utilizzo.

Che mondo sarebbe senza PayPal? Sicuramente un mondo più “intermediato”.

PayPal è stato una rivoluzione perché ha cambiato alla radice l’idea che i soldi vadano messi per forza tutti in banca, di portafoglio, di trasferimento fondi, di pagamento online.

E’ un servizio fantastico che ha pure un occhio di riguardo per il non profit, perché garantisce a organizzazioni come la tua anche una tariffa agevolata sulle donazioni ricevute (basta che chiami il servizio clienti PayPal durante l’apertura del vostro account e gli spieghi che siete Onlus – o, presto, ETS! -).

In giro sicuramente hai visto tante volte il famigerato bottone “Dona Ora” di PayPal, che è diventato un po’ il simbolo delle donazioni online.

Il “Dona Ora” di PayPal permette di fare una donazione in uno di questi modi:

  • attingendo direttamente dal proprio conto PayPal, che viene usato come “portafoglio virtuale” del donatore
  • pagando con carta di credito (o prepagata), per cui PayPal fa da portale di pagamento

Dunque, dove sta il problema?

Sono molte più le persone con in tasca una carta di credito o prepagata che quelle con un account PayPal. E, sebbene magari a te possa suonare esagerato, a tantissimi non è chiaro questo passaggio:

molti non sanno che se hai una carta di credito ma non hai un account PayPal, puoi comunque fare la tua donazione attraverso PayPal

So che sembra strano, ma molti non lo sanno. E questo è la prima parte del problema.

La seconda parte è questa:

quando finiscono sulla pagina di pagamento di PayPal, molte persone non vedono e non notano che per fare la propria donazione con carta di credito devono cliccare lì sotto

paypal dona ora bottone

Si, lo so che per te che mangi pane e tecnologia può sembrare assurdo, ma sai in questi anni quante volte ho sentito che:

” Volevo partecipare, ma non l’ho fatto perché non si capisce dove devo andare!” ???????!!!!!!!????

Oh, non è che abbiano tutti i torti:

effettivamente l’interfaccia utente di PayPal è brutta e poco amichevole 😮 ! (e ricorda quanto basso è il livello di concentrazione medio…).

Le soluzioni a questo inghippo, in alternativa, sono:

  • se non riesci a dotare il vostro sito di un plugin o interfaccia per rendere più user friendly il versamento su PayPal, allora… metti in grande e in rosso un avviso su cosa devono fare una volta che arrivano sulla pagina di donazione!
  • dota il vostro sito di un’interfaccia per PayPal, un semplice plugin va bene

Così otterrai che:

  • chi ha un account PayPal e vuole donare con quello, fa le sue cose
  • chi non ha un account PayPal, ma sa come funziona e ha una carta di credito, fa le sue cose con più sicurezza
  • chi non ha un account PayPal, non sa come funziona e però ha una carta di credito… riesce a fare ‘sta benedetta donazione!

Bene, se abbiamo risolto anche questo aspetto, possiamo fare focus sulle donazioni con carta di credito.

per le donazioni con carta di credito non offrono alternative a PayPal

4. Fai sentire a loro agio i donatori con carta di credito: appoggiati a dei servizi dedicati, costano pochissimo e funzionano a meraviglia.

Ti ho appena detto che PayPal è comprensibile per chi ha un account PayPal, oppure non ce l’ha ma ha ben chiaro cosa fare per donare con la sua carta di credito o prepagata.

Aggiungo che nei database delle varie piccole organizzazioni che seguo, per quanto limitate in numero, le donazioni con carta di credito o prepagata sono sempre di più di quelle effettuate con un account PayPal.

Per questo, dobbiamo capire come rendere più facile la vita a chi vuole sostenere la tua piccola organizzazione con la sua carta di credito!

Il mio consiglio spassionato è di sostituire di sana pianta PayPal con un servizio come Crowdchicken o DonorBox e far transitare di lì donatori e rispettive donazioni con carta di credito!

I vantaggi che ti offrono delle piattaforme dedicate al fundraising come le due che ti ho citato sono:

  • navigazione a “tab e bottoni”: perdersi è praticamente impossibile, perché si procede per step e o ci sono campi da riempire o bottoni da premere
  •  ➡ selezione tra donazione una tantum o donazione regolare
  • layout responsive (li vogliamo si o no far donare da mobile? 😉 )
  • ampia libertà per le personalizzazioni della grafica di sfondo e dell’interfaccia
  • interfaccia grafica brandizzata per la tua organizzazione (quando lasciano il vostro sito, per i sostenitori è importante che rimanga un riferimento istituzionale come il vostro logo: li fa sentire al sicuro!)

Visti le tante features e benefici, il mio consiglio spassionato quindi é:

  • indica PayPal a chi vuole donare con il proprio account PayPal
  • indica la piattaforma specifica che hai adottato a chi vuole donare con carta di credito o prepagata!

CHE STRUMENTI consiglio alla tua piccola organizzazione?

Forse qui troverai delle risposte abbastanza inedite:

  • DonorBox: gestisce le donazioni online effettuate via carta di credito e anche PayPal. E’ un’ottima soluzione d’oltreoceano che però è stata localizzata interamente in italiano. I fees per l’incasso sono del tutto contenuti. Per attivare la ricezione di donazioni con carta di credito, prima devi aver creato un account anche su Stripe (è un sistema alternativo analogo a PayPal).
  • Crowdchicken: è la piattaforma per il fundraising online migliore che abbiamo qui in Italia. Accetta solo i versamenti con carta di credito. Oltre alle donazioni online ti permette anche di creare la piattaforma di crowdfunding o personal fundraising della tua organizzazione, ma sempre come roba vostra (diversamente, se apri una campagna su una piattaforma come Rete Del Dono, Buona Causa o altre, l’ambiente è quello della piattaforma e non il vostro). Funziona su abbonamenti differenziati per numero e tipologia di features, i soldi li vale tutti, aprire un account su Crowdchicken è uno dei piccoli investimenti per l’online che la tua piccola organizzazione dovrebbe mettere in conto!
  • Joomla PayPal Donate – plugin per Joomla: fa quello che serve, cioè ti da la possibilità di creare bottoni di donazione con già impostata la cifra corrispondente che il donatore troverà poi in “carrello”; oppure, puoi lasciare libero il campo perché il donatore inserisca la cifra che preferisce. Gestisce anche le donazioni ricorrenti (settimanale, mensile, annuale – quindi, come vedi, su questo fronte è un po’ limitato).
  • PayPal Donations & altriplugin per WordPress: stessi discorsi fatti per i plugin per Joomla, identici (solo che WordPress è sempre più facile e usabile di quel cavolo di Joomla ;-P ).

Dove puoi approfondire per bene?

Guarda un po’ cosa trovi al Fundraising Day: Come progettare e rendere efficace il form per la raccolta on-line delle donazioni” con Marco Cecchini di MyDonor

 CONCLUSIONE 

Dopo questa maratone di errori, soluzioni e proposte, per chiudere, dobbiamo farci la domanda:

Quanto senso ha per te mettere tempo, energie, soldi

della tua piccola organizzazione nel fundraising online?

Diamoci un po’ di risposte 🙂

Ha senso nella misura in cui tieni a mente che:

  • per le statistiche, in Italia appena il 2% delle donazioni totali transita come donazioni online
  • in prospettiva di 5 (ma anche 10 anni, mi permetto) in Italia questa percentuale è destinata a salire, ma tieni conto che negli avanzatissimi – quanto a fundraising e cultura del digitale – paesi anglosassoni, le donazioni online oggi sono al 20% sul totale delle donazioni di ogni tipo. In Italia, possiamo immaginare di arrivare faticosamente a un 10%?
  •  💡 l’investimento nel fundraising online non è per nulla efficiente: per molte ragioni, a parità di sforzi, la raccolta fondi tradizionale è molto più efficiente di quella digitale

A parte i 2%, 5%, 10%, vorrei portare la tua attenzione sul terzo punto richiamando il (non) fenomeno del crowdfunding, che poi per noi nel 95% dei casi è una campagna di fundraising oppure di personal fundraising concentrata sulle donazioni online:

se facessimo per bene i conti sui costi includendo quelli del personale coinvolto nella pianificazione, lancio e gestione della campagna e del suo post… a fronte dei volumi di raccolta medi, NON ne varrebbe la pena.

Però, ne vale la pena se riprendiamo il flusso proprio come in apertura di questa guida.

Sto online con la mia organizzazione per:

  1.  ➡ fare buona comunicazione mirata e quindi…
  2.  ➡ …raccogliere contatti, verso i quali…
  3.  ➡ …fare una ancora migliore comunicazione mirata…
  4.  ➡ …confidando che, tra le varie forme di donazione possibile, scelgano anche la donazione online, proprio perché questi contatti provengono dall’ambiente digitale

L’online dev’essere una delle varie possibilità per il donatore di essere vicino alla vostra causa e progetti, insomma, un mezzo e non il fine.

Se insisti sullo spostare il più possibile i donatori da off a online (e i vantaggi ci sarebbero), dati e dinamiche alla mano ti troverai a combattere una battaglia contro i mulini a vento, ne uscirai sicuramente sconfitto.

Risparmia tempo e energie e piuttosto concentra la tua attenzione a ottimizzare la comunicazione sulla possibilità della donazione online e sul creare ambienti digitali che siano:

  • ospitali, protetti e amichevoli quando è il momento di donare (sto parlando in particolare del vostro sito e delle landing page – interne o esterne – dedicate alle donazioni online)
  • messi davvero al servizio del fundraising tutto e quindi anche del fundraising online cogliendo tutte le possibilità di fare webmarketing a basso costo ed alto impatto (in questa guida li abbiamo visti ben tutti questi “ambienti”: newsletter, form di contatto, social network, etc etc…)

La tua piccola organizzazione può crescere benissimo nel fundraising stando online in maniera appropriata e pure fare quel po’ di fundraising online.

In questa guida ci ho messo una larga parte di quello che conosco e pratico per l’abbinata fundraising + online per le piccole organizzazioni.

Non c’è proprio tutto quello che conosco e pratico, infatti sarà giusto che questa guida venga aggiornata e integrarla, anche – ti invito! – grazie a indicazioni, discussioni e suggerimenti che possono venire da te e dai tanti fundraiser di piccole organizzazioni che popolano l’Italia!).

Non è che non vogliamo i “grandi” (che qualcosa da insegnare ce l’hanno, dai 😉 )… è che noi delle piccole sappiamo benissimo che non è solo una questione di soldi (ma tanto i nostri budget per il fundraising sono sempre a secco! 😀 ), ma prima ancora di cultura, competenze, organizzazione delle nostre piccole organizzazioni!

Con questa guida mi auguro di averti dato spunti e strumenti per migliorare i tuoi sforzi online secondo quella formula artigianale che nelle piccole organizzazioni è in grado di tirare fuori il meglio, anche nella raccolta fondi!

Fammi sapere le tue, le aspetto a braccia aperte!

Un saluto, ogni bene e…

avanti tutta!

– Riccardo Friede –

PS: ti ricordo che in Italia finalmente abbiamo l’appuntamento dedicato a sviscerare questi stessi temi, sul rapporto tra fundraising e presenza online

il Fundraising Day del 21 ottobre 2017:

consulta il programma e approfitta dell’attuale quota di iscrizione!

 

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