I 3 miti del fundraising via e-mail

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Dalle tante richieste di formazione che ricevo emerge un fatto: molte organizzazioni credono che il fundraising possa essere fatto 100% online, come se ci fosse un’enorme quantità di benefattori che aspettano solo di capitare su un sito o un profilo social per fare la loro donazione. Ma la verità è un’altra: preso da solo, nessuno strumento del web può rendere efficace un piano di raccolta fondi.

Ecco allora alcuni dei miti che ho avuto modo di incontrare:

1. Le e-mail sono gratuite

Le e-mail non sono gratuite. Creare e-mail di fundraising che costruiscano relazioni e raccolgano fondi richiede molto tempo. Tempo per scrivere. Tempo per impaginare. Tempo per testare. Tutto questo tempo rappresenta un costo. Certo, alla fine non troverai un conto da pagare come per la tipografia o per la spedizione, ma in ogni caso c’è una spesa da sostenere.

Dopo che avrai spedito una mail, dovrai dedicare del tempo per monitorare. Per assicurarti che chiunque voglia disiscriversi venga rispettato nelle sue volontà. Per assicuraryi che poche persone riportino le e-mail della vostra organizzazione come spam.

E al di là del tempo, chi ne ha la responsabilità dovrebbe investire in libri, seminari e “spionaggio” per tenersi al passo con ciò che gli altri stanno facendo. Parecchie aziende profit e non profit che riescono a posizionarsi tra le avanguardie: studiando cosa spediscono possiamo imparare dai loro errori senza doverli commettere a nostra volta.

2. Tutti hanno una casella e-mail

Non tutti ce l’hanno! Alcuni dei vostri sostenitori, o possibili sostenitori, non hanno un indirizzo e-mail. E anche chi ha una casella e-mail, non è detto che legga la posta in arrivo. Ad esempio, ci sono persone che aprono una casella unicamente per iscriversi a un social network. Magari perché preferiscono comunicare attraverso i messaggi di Facebook anziché con la posta elettronica.

In più, provider come Gmail filtrano automaticamente molte e-mail di taglio non profit nella tabella “promozione”, con meno probabilità che vengano notate. Bisogna poi aggiungere che l’invio delle email può essere ostacolato da problemi dei server o da filtri antispam. A questo punto non ci sorprenderà sapere che, mentre le donazioni online sono un trend in aumento, le risposte alle e-mail sono un trend in diminuzione.

3. Le e-mail hanno preso il posto della carta stampata

Il mito più insidioso è che le email abbiano sostituito la carta stampata. Questa credenza sta infliggendo un grande danno al fundraising. Ho collaborato con un’organizzazione non profit che la vedeva così: avevamo deciso di comunicare 100% online, addirittura per il rinnovi delle iscrizioni. Così abbiamo risparmiato un bel po’ di denaro, ci siamo congratulati con noi stessi per questo risultato… fino a che l’organizzazione non ha chiuso i battenti.

Essere saggi e cauti coi centesimi si è dimostrata una follia per la raccolta fondi vera e propria. Semplicemente, i soci hanno smesso di rinnovare le loro iscrizioni. Prima avevano l’abitudine di considerare le nostre lettere cartacee di rinnovo e di invito agli eventi come delle bollette, qualcosa che fa parte della quotidianità degli impegni. Nel momento in cui hanno iniziato a ricevere quelle stesse comunicazioni come e-mail, hanno reagito diversamente: le e-mail non avevano lo stesso aspetto delle lettere a cui erano abituati, le cancellavano o le ignoravano e basta. Ma nel momento in cui ce ne siamo resi conto, era già troppo tardi.

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Integra il tutto per un fundraising efficace

Nonostante tutto, amo le e-mail! Le puoi spedire quando preferisci e possono essere lette quando preferisci. Con un’email puoi essere coinciso, ma grazie ai link reindirizzare ad post di approfondimento. E anche un’email può funzionare per la raccolta fondi. Un programma di fundraising efficace richiede di utilizzare tutti gli strumenti: e-mail, posta ordinaria, telefonate, appuntamenti faccia a faccia, eventi. E’ il cosiddetto “approccio multicanale”. Lo sapevi che il modo migliore per raccogliere fondi online sembra che sia …mandare una lettera per posta ordinaria? E’ infatti più probabile che doni online (ad esempi via PayPal) chi ha trovato l’indicazione su una lettera, anziché chi trova il link nella tua newsletter! Strano, ma vero.

I donatori non sono una distrazione

È molto più semplice spedire un’email che sviluppare delle relazioni con le persone. Considera l’e-mail come un attivatore di relazioni che hai creato e rinforzato nel mondo reale (e con modalità molto “fisiche”): è questo il vero investimento di tempo che garantisce l’efficacia dei vostri appelli online.

Smetti di pensare che il tempo dedicato alle relazioni coi donatori sia usurpato al tempo che potresti dedicare alle attività istituzionali: per ogni organizzazione non profit le relazioni con i donatori sono una parte della mission. Meritano una quota del budget di tempo e di denaro: persevera con le comunicazioni digitali come l’e-mail, ma non commettere l’errore di focalizzarti esclusivamente su di esse!

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4 commenti su “I 3 miti del fundraising via e-mail”

  1. Ciao Riccardo, grazie per aver condiviso questa riflessione interessante. Io penso che tu abbia centrato perfettamente il tema: è necessario integrare e investire nella cura delle relazioni (anche fisiche). Come si può pensare di fare affidamento su un solo strumento, in questo caso le email, per fare una buona raccolta fondi? Come si può far crescere una buona causa senza coinvolgere, giorno dopo giorno, con mille modi diversi e più appropriati a seconda del target di riferimento, ciascun donatore? Bene hai fatto, tra l'altro, a ricordare che le email non sono gratuite! Abbiamo il dovere di ripeterlo in continuazione, dobbiamo fare cultura su questo punto: senza lavoro non si produce un bel niente, altro che email gratuite. Infine, aggiungo che è tanto vero pure che, qui ampliamo la riflessione a tutti gli strumenti web, la presenza on-line, purtroppo, non è ancora percepita come fondamentale da tante piccole onp (in queste settimane, per il momento da studente del master in fundraising, me ne sto accorgendo perché sto contattando molti presidenti e direttivi per studiare le loro realtà). Un caro saluto, Matteo.

    • Grazie mille Matteo, commento prezioso…. e mi concentrerei sul tema più vasto che tu chiami "senza lavoro non si produce un bel niente". "Online" è diverso da "gratis" e "gratis" spesso è diverso da produttivo… cultura dell'investimento (e della spesa). Avanti tutta! A presto

  2. Grazie Riccardo, condivido la tua riflessione e anche perché sottolinei l’importanza di creare un relazione con il donatore.
    Come donatore mi è capitato di ricevere nel maggio scorso una lettera di richiesta fondi per un progetto specifico, seguita da una telefonata di telemarketing, non commento il contenuto, alla quale ho risposto che non ero in grado di fare la donazione e dopo qualche giorno mi è arrivata una seconda lettera con sollecito per la donazione stessa. Neanche Equitalia… Come mi dovrei comportare da donatore?
    Da persona che crede nel Fundraising ho cercato di parlare con l’associazione e quanta indifferenza ho trovato e quanto orientamento verso il web; ora vogliono provare anche con il crowdfunding. Per me un’azienda non deve “provare” non si fanno esperimenti si fa, e deve funzionare.
    Creare relazioni è difficile, è faticoso, ci si mette in discussione e si è soggetti a critiche. Oggi le critiche non le vuole nessuno tutti sanno come si fa, perché lo hanno letto o sentito ad un corso o da un’amico che lavora in quell’associazione. La “strada” è diversa, è fatta di uomini veri che rispondono a determinate sollecitazioni e se ci si mette il lavoro, l’impegno e il cuore le risposte positive, se non fai così sarai sempre alla ricerca di donatori nuovi perché perderai quelli vecchi in quanto attratti da un’altra. Un caro abbraccio, Carlo

    • Grazie di cuore Carlo per questo commento, che trovo davvero bellissimo.
      Quel che dici è sacrosanto, a partire dal telemarketing selvaggio (mi pare meno di recente, a dire il vero) delle grandi onp.
      Al centro di tutto c’è sempre ‘sta benedetta relazione, che o la crei o tanto non funziona niente, non c’è investimento, fretta, “trovata” o chissà che altro che tenga di fronte a questa evidenza che nel fundraising è …evidente più che mai.
      Ma vallo a spiegare… Noi non stanchiamoci di farlo! 🙂
      Un abbraccio, ogni bene!

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